Virginie Clève (largow) : « Les médias ont un besoin vital d’une direction produit »

« Tous les groupes médias ont aujourd’hui investi massivement dans le numérique. D’abord dans le contenu (textes, infographies, vidéos, iconographie), puis dans le design (flat design, responsive), et plus récemment dans la technologie (CRM, big data, web analyse). Avec le mobile et les nouveaux écrans, c’est une nouvelle révolution numérique qui s’amorce, et qui évolue vite. Très vite. Les lecteurs attendent aujourd’hui de leur journal, de leur radio ou de leur chaîne TV favorite une expérience complète, personnalisée. Une expérience sans friction également, avec une interface tellement bien conçue qu’elle en est d’un usage évident, naturel, sans apprentissage préalable. Comme réponse à ces attentes, la majorité des acteurs ont adopté le responsive design. Mais aujourd’hui, lorsque l’on parle de responsive design, on parle de technique. En bref, de code. Cela est évidemment indispensable. Cependant, adapter le design d’un site à la taille de l’écran, c’est une première étape, mais certainement pas une finalité pour un site de contenu. Car à quoi cela sert-il d’avoir un site adaptable si l’expérience utilisateur et le contenu journalistique ne sont pas eux aussi responsive ? Un contenu et une interface responsive, c’est une reconfiguration complète de l’expérience selon l’appareil (mobile, tablette, portable), la localisation du lecteur (en ville, à la campagne, statique ou en mouvement) et l’heure de la journée (devant son café du matin, dans les transports, dans le canapé après dîner). C’est aussi une proposition de contenus qui tient compte du profil de l’internaute, de ses habitudes, de ses lectures précédentes, de l’actualité de la journée et du jour de la semaine. On ne lit pas les mêmes choses un jour de semaine ou le week-end. En tout cas pas avec la même urgence.

FIDÉLISATION ET ENGAGEMENT

De quoi ont besoin aujourd’hui les groupes médias, de plus en plus désintermédiés par Google et les réseaux sociaux ? De fidélisation et d’engagement. Pendant longtemps, on a cru que le contenu seul était suffisant à fidéliser et à créer de la valeur. C’est très vrai pour le “média historique”, dans une moindre mesure pour le web des années 2000, et beaucoup, beaucoup moins vrai pour l’internet multi-supports qui est à nos portes. Jusqu’à la fin du XXe siècle, les lecteurs achetaient un contenu et une proposition éditoriale. A présent ils achètent une expérience de marque. Car au-delà d’un contenu de qualité qui est aujourd’hui presque finalement un présupposé, c’est l’expérience utilisateur qui fait et fera la différence, et permettra de reconquérir une clientèle d’habitués assurant le business model des années 2020. La transformation numérique n’est pas que technologique : elle porte sur le soin mis dans la conception produit et dans le parcours client, ainsi que sur un changement profond de la culture d’entreprise. Les groupes média américains l’ont déjà compris, dans la douleur et sous la pression de pure player devenus parfois plus puissants qu’eux et qui ont souvent tout misé sur le produit et presque rien sur l’éditorial. Avec les succès que l’on connaît. Joe Ruffolo, Senior VP d’ABC News Digital, a résumé ainsi sa stratégie lors du Google for Media Day à New York en juillet dernier : « Un support média, c’est 50 % produit et 50 % éditorial ». Sacré changement de paradigme !

ADAPTER L’OFFRE

ABC News, Time Magazine et le New York Times ont basé toute leur stratégie numérique sur le mobile. ABC News mise sur une proposition reconfigurée selon l’heure de la journée : purement textuelle le matin, texte et vidéo l’après-midi, et encore plus de vidéo le soir. L’étape d’après sera de personnaliser l’affichage de l’information sur mobile, en utilisant évidemment la géolocalisation. Quant à lui, Time Magazine est certaintement le premier site de news à infléchir autant sa stratégie pour se focaliser sur le hard news sur mobile. L’objectif de Callie Schweitzer, sa directrice de l’innovation, est d’apporter aux lecteurs l’information qu’ils ont besoin de connaître « à l’époque des Kardashians » ; celle de l’infotainment. Partant de ce constat, ils ont conçu un produit de consommation de type « news snacking », particulièrement adapté pour un usage en mobilité. Au New York Times, le même diagnostic a abouti au lancement de l’application NYT Now. C’est aujourd’hui leur seul produit capable d’attirer un lectorat jeune (34 ans en moyenne) selon Ben French, son directeur produit. Qu’est ce qui change avec ces trois exemples ? Le soin apporté au produit, pas seulement à la promesse éditoriale. Ce tournant actuel aux USA, c’est ce qu’il faudra parvenir à faire en France dans les douze mois qui viennent. Mais les groupes média manquent aujourd’hui d’organisation et de profils adéquats pour y parvenir. Si tous investissent (beaucoup) dans le design et le développement, la conception produit et l’ergonomie sont absents de quasi tous les projets et toutes les équipes.

IL FAUT CRÉER UNE DIRECTION PRODUIT NUMÉRIQUE

L’innovation, aujourd’hui, ce n’est plus seulement lancer quelque chose de nouveau. C’est adopter une démarche rationnelle, mesurer la performance post-lancement et améliorer le produit de manière itérative après les retours des internautes. C’est toujours du test and learn… mais basé sur de la data, et centrée sur l’utilisateur, et non sur les concepteurs. La solution pour y parvenir ? Créer une direction produit numérique et accepter de lui déléguer une partie du pouvoir de décision sur la stratégie et la feuille de route. L’émergence d’une telle direction, c’est une occasion unique de briser le mur entre rédaction, développement et business pour travailler ensemble vers un objectif commun qui est la satisfaction internaute et la monétisation. La direction produit, c’est ce qui a fait le succès de tous les plus grands du numérique (Google, Apple, Facebook, Twitter, LinkedIn…) et les plus grandes valorisations par rachat aux Etats unis (notamment Summly, qui a permis ensuite à Yahoo! de lancer l’excellent Yahoo! News Digest). C’est également vrai pour de plus petits acteurs dans l’univers média, par exemple le Néerlandais Blendle. Pourquoi Blendle a-t-il autant de succès ? Parce que c’est avant tout un très bon produit, doté d’une ergonomie irréprochable. Et c’est pour cette raison que le New York Times et Axel Springer ont investi dans la start-up. Et si le chaînon manquant de la réussite des médias sur le numérique, c’était le produit ? Directeurs de médias, vous devez créer des directions produit constituées de product managers, d’ergonomes et de web analystes. Il y a urgence. »