Accueil > Médias & Audiovisuel > Production & Innovations > Virginie Clève (largow) : « Les médias ont un besoin vital d’une direction produit »Virginie Clève (largow) : « Les médias ont un besoin vital d’une direction produit »Quel est le point commun entre Google, Apple, Facebook, Twitter et LinkedIn et qui explique leur succès ? Selon Virginie Clève, ex-directrice du marketing et des opérations des nouveaux médias de Radio France, et actuellement conseil en stratégie digitale et spécialiste médias (largow), ils ont tous créé une direction produit numérique et accepté de lui déléguer une partie du pouvoir de décision sur la stratégie et la feuille de route. Et les groupes médias américains les ont imités avec de premiers succès. Dans une tribune pour Satellinet, elle explique pourquoi les médias français auraient tout intérêt à prendre exemple rapidement. Par . Publié le 01 décembre 2014 à 6h34 - Mis à jour le 01 décembre 2014 à 6h34 Ressources « Tous les groupes médias ont aujourd’hui investi massivement dans le numérique. D’abord dans le contenu (textes, infographies, vidéos, iconographie), puis dans le design (flat design, responsive), et plus récemment dans la technologie (CRM, big data, web analyse). Avec le mobile et les nouveaux écrans, c’est une nouvelle révolution numérique qui s’amorce, et qui évolue vite. Très vite. Les lecteurs attendent aujourd’hui de leur journal, de leur radio ou de leur chaîne TV favorite une expérience complète, personnalisée. Une expérience sans friction également, avec une interface tellement bien conçue qu’elle en est d’un usage évident, naturel, sans apprentissage préalable. Comme réponse à ces attentes, la majorité des acteurs ont adopté le responsive design. Mais aujourd’hui, lorsque l’on parle de responsive design, on parle de technique. En bref, de code. Cela est évidemment indispensable. Cependant, adapter le design d’un site à la taille de l’écran, c’est une première étape, mais certainement pas une finalité pour un site de contenu. Car à quoi cela sert-il d’avoir un site adaptable si l’expérience utilisateur et le contenu journalistique ne sont pas eux aussi responsive ? Un contenu et une interface responsive, c’est une reconfiguration complète de l’expérience selon l’appareil (mobile, tablette, portable), la localisation du lecteur (en ville, à la campagne, statique ou en mouvement) et l’heure de la journée (devant son café du matin, dans les transports, dans le canapé après dîner). C’est aussi une proposition de contenus qui tient compte du profil de l’internaute, de ses habitudes, de ses lectures précédentes, de l’actualité de la journée et du jour de la semaine. On ne lit pas les mêmes choses un jour de semaine ou le week-end. En tout cas pas avec la même urgence.FIDÉLISATION ET ENGAGEMENTDe quoi ont besoin aujourd’hui les groupes médias, de plus en plus désintermédiés par Google et les réseaux sociaux ? De fidélisation et d’engagement. Pendant longtemps, on a cru que le contenu seul était suffisant à fidéliser et à créer de la valeur. C’est très vrai pour le “média historique”, dans une moindre mesure pour le web des années 2000, et beaucoup, beaucoup moins vrai pour l’internet multi-supports qui est à nos portes. Jusqu’à la fin du XXe siècle, les lecteurs achetaient un contenu et une proposition éditoriale. A présent ils achètent une expérience de marque. Car au-delà d’un contenu de qualité qui est aujourd’hui presque finalement un présupposé, c’est l’expérience utilisateur qui fait et fera la différence, et permettra de reconquérir une clientèle d’habitués assurant le business model des années 2020. La transformation numérique n’est pas que technologique : elle porte sur le soin mis dans la conception produit et dans le parcours client, ainsi que sur un changement profond de la culture d’entreprise. Les groupes média américains l’ont déjà compris, dans la douleur et sous la pression de pure player devenus parfois plus puissants qu’eux et qui ont souvent tout misé sur le produit et presque rien sur l’éditorial. Avec les succès que l’on connaît. Joe Ruffolo, Senior VP d’ABC News Digital, a résumé ainsi sa stratégie lors du Google for Media Day à New York en juillet dernier : « Un support média, c’est 50 % produit et 50 % éditorial ». Sacré changement de paradigme !ADAPTER L’OFFREABC News, Time Magazine et le New York Times ont basé toute leur stratégie numérique sur le mobile. ABC News mise sur une proposition reconfigurée selon l’heure de la journée : purement textuelle le matin, texte et vidéo l’après-midi, et encore plus de vidéo le soir. L’étape d’après sera de personnaliser l’affichage de l’information sur mobile, en utilisant évidemment la géolocalisation. Quant à lui, Time Magazine est certaintement le premier site de news à infléchir autant sa stratégie pour se focaliser sur le hard news sur mobile. L’objectif de Callie Schweitzer, sa directrice de l’innovation, est d’apporter aux lecteurs l’information qu’ils ont besoin de connaître « à l’époque des Kardashians » ; celle de l’infotainment. Partant de ce constat, ils ont conçu un produit de consommation de type « news snacking », particulièrement adapté pour un usage en mobilité. Au New York Times, le même diagnostic a abouti au lancement de l’application NYT Now. C’est aujourd’hui leur seul produit capable d’attirer un lectorat jeune (34 ans en moyenne) selon Ben French, son directeur produit. Qu’est ce qui change avec ces trois exemples ? Le soin apporté au produit, pas seulement à la promesse éditoriale. Ce tournant actuel aux USA, c’est ce qu’il faudra parvenir à faire en France dans les douze mois qui viennent. Mais les groupes média manquent aujourd’hui d’organisation et de profils adéquats pour y parvenir. Si tous investissent (beaucoup) dans le design et le développement, la conception produit et l’ergonomie sont absents de quasi tous les projets et toutes les équipes.IL FAUT CRÉER UNE DIRECTION PRODUIT NUMÉRIQUEL’innovation, aujourd’hui, ce n’est plus seulement lancer quelque chose de nouveau. C’est adopter une démarche rationnelle, mesurer la performance post-lancement et améliorer le produit de manière itérative après les retours des internautes. C’est toujours du test and learn… mais basé sur de la data, et centrée sur l’utilisateur, et non sur les concepteurs. La solution pour y parvenir ? Créer une direction produit numérique et accepter de lui déléguer une partie du pouvoir de décision sur la stratégie et la feuille de route. L’émergence d’une telle direction, c’est une occasion unique de briser le mur entre rédaction, développement et business pour travailler ensemble vers un objectif commun qui est la satisfaction internaute et la monétisation. La direction produit, c’est ce qui a fait le succès de tous les plus grands du numérique (Google, Apple, Facebook, Twitter, LinkedIn…) et les plus grandes valorisations par rachat aux Etats unis (notamment Summly, qui a permis ensuite à Yahoo! de lancer l’excellent Yahoo! News Digest). C’est également vrai pour de plus petits acteurs dans l’univers média, par exemple le Néerlandais Blendle. Pourquoi Blendle a-t-il autant de succès ? Parce que c’est avant tout un très bon produit, doté d’une ergonomie irréprochable. Et c’est pour cette raison que le New York Times et Axel Springer ont investi dans la start-up. Et si le chaînon manquant de la réussite des médias sur le numérique, c’était le produit ? Directeurs de médias, vous devez créer des directions produit constituées de product managers, d’ergonomes et de web analystes. Il y a urgence. » Toutes les ressources liées à cet articleEn pièces jointes 5365 Besoin d’informations complémentaires ?Contactez le service d’études à la demande de mind Nom Prénom Nom Entreprise*Téléphone mobileE-mail* Demande* essentielsNos synthèses et chiffres sur les principales thématiques du marché [Club On Air] SVOD : un nouveau souffle pour financer la production audiovisuelleLes nouveaux enjeux du marché de la vidéoComment la publicité réalise sa transition écologiqueLa publicité TV segmentée : naissance d'un nouveau marchéLe marché publicitaire face aux restrictions du tracking utilisateurComment surmonter la crise économique et publicitaireL'internalisation de l’activité d’agence par les annonceursTransparence publicitaire : enjeux et initiativesanalysesLes articles d'approfondissement réalisés par la rédaction Le modèle d’intégration d’expertises de communication de Media.MonksFichiers ads.txt (1/2) : les éditeurs français ont augmenté de 72 % le nombre de leurs vendeurs et revendeurs programmatiques depuis 2019Ce qu'il faut retenir des Cannes Lions 2022Après-cookies tiers : TripleLift et 1plusX organisent leurs synergiesAnthony Katsur (IAB Tech Lab) : "Les solutions de résolution de l'identité ne doivent pas simplement remplacer le cookie tiers"Ben Downing (Havas Media Group) : "La France est en avance sur la mesure carbone de la publicité"Yannick Carriou (Médiamétrie) : "Nous allons fabriquer des mesures radicalement différentes d'ici deux ans"Les panels, une alternative crédible dans le ciblage publicitaire en ligne ?Comment Les Echos-Le Parisien exploite la data au sein du groupeLa stratégie de brand suitability de Danone pour renforcer la protection de ses marquesdataLes baromètres, panoramas et chiffres sur l'évolution du marché Ads.txt : la liste des relations établies entre les éditeurs français et les vendeurs et revendeurs programmatiquesLes indicateurs financiers des grands groupes de communicationLes levées de fonds des start-up des médias, du marketing et de la culture en FranceLes principales solutions de paywall dynamiqueLes acteurs de la publicité TV segmentée en FranceLes CMP adoptées par les principaux e-commerçants en FranceL'évolution du nombre d'abonnés purs numériques des principaux sites d'information françaisL'index des Observatoires e-pub SRI-UdecamL'évolution des revenus programmatiques en FranceLes principaux acteurs de la visibilité publicitaire en France