“Soyons très humbles dans nos effets d’annonces”

Publicité responsable, communication responsable, consommation responsable… Avouons-le, nous avons mis du temps, collectivement, à considérer que nos métiers avaient le devoir de contribuer à la Transition écologique. Nous nous pensions très éloignés des secteurs polluants. Le digital nous a persuadés, pendant des années, qu’il permettait des solutions immatérielles et, donc, sans réel impact sur les écosystèmes. 

La révolution numérique a ouvert un nouveau monde et considérablement transformé nos vies. Ces nouveaux espaces ont permis de nous informer, de nous rencontrer, de nous divertir ou de consommer autrement. Notre industrie n’a eu de cesse d’innover et de se transformer pour accompagner ces nouveaux usages et d’en tirer le meilleur dans la connaissance des audiences et la performance de nos campagnes.

“Un chantier titanesque”

Mais aujourd’hui, nous sommes devant un chantier titanesque. Notre responsabilité est double. Éditeur, notre mission est d’apporter à nos lecteurs des contenus de qualité en matière d’information et de divertissement, tout en développant des messages publicitaires bien intégrés, plus respectueux des audiences, avec le son off en vidéo par exemple, mais aussi mieux ciblés – via la contextualisation – pour moins d’impressions et plus d’attention. En contrôlant la charge publicitaire, nous garantissons le respect des internautes et le contrat de lecture.

En tant que régie, nous voulons offrir à nos annonceurs, outre un contexte éditorial de grande qualité, des formats publicitaires tout aussi efficaces mais moins énergivores. Cela nécessite un effort essentiel de mesure et d’expertise. La mesure des impacts pour tous nos formats et l’expertise de nos équipes deviennent essentielles pour apporter à nos clients des conseils sur la performance environnementale de leurs campagnes. Toute cette démarche concourt à la mission sociétale digitale que nous impulsons au sein de notre groupe : la production d’un contenu à forte valeur ajoutée, accessible, créé par des journalistes professionnels et une publicité bien intégrée, efficace et respectueuse de ses audiences. 

Mais les travaux engagés par les acteurs du secteur sont encore loin d’être aboutis. Soyons très humbles dans nos effets d’annonces car ce travail d’intégration de la performance environnementale soulève des questions complexes pour nos entreprises. La première étant celle de la sobriété : faire moins mais mieux. 

Pour y parvenir, nous croyons en notre capacité d’innovation et d’expérimentation, et en notre agilité. Mais nous croyons plus encore en l’efficacité des démarches collectives. Avec toutes les parties prenantes, SRI, SRP, ACPM, Alliance Digitale, avec lesquelles nous collaborons pour faire émerger des référentiels communs. Avec également l’UDM, dont nous sommes partenaires (via ses programmes FAIRe, Start Up Your Brand et Connexions), avec l’UDECAM, qui s’engage, comme en témoigne sa conférence organisée ce sujet. 

C’est aussi dans une démarche d’ouverture que nous partageons nos solutions entre éditeurs, comme l’outil Greenview, développé avec la start-up française Vidmizer, qui permet de réduire de plus de 60 % l’empreinte carbone des campagnes vidéo, que nous avons apporté à notre produit commun Vidéo Impact for Brands co-construit avec Prisma et 366.

Ce sont des démarches longues et complexes pour nos structures, mais qui répondent à une véritable attente du marché. Nos collaborateurs en sont les premiers artisans. Ne doutons pas de notre capacité collective à faire ensemble. C’est titanesque mais véritablement enthousiasmant. 

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Par Aurore Domont, présidente de Media.Figaro et directrice de l’engagement et de la RSE du groupe Le Figaro

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