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[Social Media Club] Marques et politique : s’engager ou pas ?

Changement climatique, inégalités, racisme, violences policières, choix électoraux… outre-Atlantique, les marques sont de plus en plus nombreuses à s’impliquer dans les débats de société, en prenant des positions tranchées, voire clivantes, sur les sujets de société, au risque de se couper d’une partie leurs clients. Le mouvement dépasse désormais le cadre des seules entreprises engagées de longue date, comme Patagonia ou Ben&Jerry’s. A l’inverse, en France, et plus largement en Europe, les marques se montrent plus frileuses…

Par Benoît Zante. Publié le 06 décembre 2021 à 16h30 - Mis à jour le 14 janvier 2022 à 16h44

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Cet article a été rédigé par le Social Media Club, cercle d’échange d’expertises entre professionnels sur les thèmes du social media, qui fait partie du Groupe mind.

Le Social Media Club réunit depuis plus de 14 ans les professionnels du social media et de la communication digitale, avec une trentaine de sessions chaque année. L’accès au Social Media Club est compris dans nos dispositifs d’intelligence économique. La première participation est offerte. Pour en savoir plus : Emilie Lagarde elagarde@mind-eu-com

“Vote the assholes out”: en 2020, la marque de vêtements et de produits de plein air Patagonia prenait fermement position dans le contexte de l’élection présidentielle américaine, sur les réseaux sociaux, mais aussi à travers ses produits. 

Si le nom de Donald Trump n’est jamais prononcé – la marque expliquant que ce sont tous les dirigeants politiques qui nient l’existence du changement climatique qui sont visés – la cible est évidente. Pour Yvon Chouinard, le fondateur emblématique de Patagonia, perdre des clients républicains n’est pas un problème : en entrant sur le terrain de la politique, l’entreprise (et la planète) ont bien plus à y gagner. 

Une multiplication des mouvements et des prises de position

Par ses prises de position parfois clivantes, la marque entend renforcerses liens avec sa communauté et son cœur de cible, tout en fédérant en interne ses collaborateurs. Car l’entreprise appelle aussi ses employés à s’engager : elle prévoit chaque année un budget pour l’accompagnement juridique de ses collaborateurs qui seraient poursuivis en justice dans le cadre de leurs actions militantes, comme le racontait Alex Weller, le directeur marketing pour l’Europe de l’entreprise, lors d’une intervention au Festival Of Marketing, en 2020.

Le cas de Patagonia, par sa radicalité, reste relativement isolé. Mais de plus en plus de marques américaines adoptent des postures politiques et n’hésitent plus à prendre la parole sur les sujets de société via des posts sur leurs réseaux sociaux ou des prises de positions officielles dans la presse. Black Lives Matter, #metoo, Free Palestine, StopAsianHate, Strike for Climate,… les mouvements sociaux sur lesquelles les marques sont amenées à s’exprimer se sont multipliés ces dernières années, profitant de la viralité permise par les réseaux sociaux.

Quand le silence n’est plus une option

Autre exemple emblématique, la marque Ben&Jerry’s, propriété d’Unilever, est de longue date engagée en politique. La liste des sujets sur lesquels la marque s’est positionnée au fil des années est longue : campagne pour la légalisation du mariage gay, soutien au mouvement Occupy Wall Street en 2011, opposition à la sortie des Etats-Unis aux accords de Paris, lutte contre l’égalité raciale aux côtés du mouvement Black Lives Matter, campagnes contre l’abstention aux élections, appel à l’accueil des réfugiés en Europe, sensibilisation au changement climatique, etc.

En réaction à la mort de George Floyd, la marque va bien plus loin que la plupart des entreprises qui prennent la parole contre les violences policières : dans son communiqué intitulé “Silence is not an option” appelant à “démanteler le suprématisme blanc”, les mots sont très durs, mais cohérents avec les engagements de longue date de l’entreprise et de ses fondateurs : “ce qui est arrivé à George Floyd n’est pas uniquement un cas isolé. C’est la conséquence prévisible d’un système et d’une culture raciste et inégalitaire, qui traite les noirs comme des ennemis depuis toujours.”

Les risques du “cause-washing”

Au-delà de ses prises de position ponctuelles, la marque du groupe Unilever revendique s’attacher à développer une implication sur le terrain, avec des associations, sur le long terme : un moyen d’échapper aux accusations de “cause-washing” qui ont vite fait de fleurir en ligne lorsque l’engagement n’est pas perçu comme suffisamment sincère ou authentique.

“Nous nouons des partenariats pour identifier là où nous pouvons avoir un impact. C’est très différent des pratiques de “cause marketing” dans lesquelles un directeur marketing se demande comment il peut se positionner sur un sujet qui va convaincre davantage de gens d’acheter ses produits, en s’alignant avec les attentes des consommateurs”, expliquait Sean Greenwood, le responsable des relations publiques chez Ben & Jerry’s, lors d’une table ronde en ligne du festival SXSW, en 2021.

Des fractures accentuées par le Covid

Aux côtés des habitués de l’activisme de marque que sont Ben & Jerry’s ou Patagonia, de nombreuses marques plus grand public comme Nike, Adidas, Netflix, Disney ou Reebok ont également pris position dans le mouvement Black Lives Matter en communiquant autour du hashtag.

Pour Marc Pritchard, chief brand officer du premier annonceur mondial, P&G, ce mouvement vers davantage d’engagement de la part des grandes marques est une nécessité dans le contexte actuel. “Les crises comme le COVID révèlent les fractures de la société. Or, en tant que marque, nous ne pouvons pas laisser les inégalités s’accentuer”, expliquait-il lors des Cannes Lions Live en 2020. D’où des campagnes comme “Choose Equal”, lancée en juin 2020, qui alerte sur le risque d’aggravation des inégalités hommes/femmes, ou “The Choice”, un spot complété par une plateforme pédagogique, invitant chacun à se renseigner et à réfléchir sur le racisme et les inégalités de nos sociétés. 

En Europe, les marques privilégient la prise de recul

Force est pourtant de constater que ce mouvement reste très américain : en Europe, et a fortiori en France, les marques semblent moins promptes à s’engager sur des sujets politiques. Pour Sortlist, qui a interrogé en novembre 2021 800 responsables marketing dans 5 pays européens sur ce sujet, 85 % des marques interrogées sont convaincues que leur position sur les questions sociales peut influencer les opinions. 

Mais passer à l’action ne s’improvise pas – ce qui exclut tout rebond sur l’actualité “chaude” : 60 % des répondants de l’étude considèrent en effet qu’il est important de consulter un tiers avant de lancer une campagne (65 % en France) et 58 % des marques estiment qu’il est nécessaire de prendre du recul pour aligner leurs valeurs avant de se positionner sur des sujets sociétaux. 

Ce constat est partagé par Béatrice Mandine, directrice exécutive, communication, marque et engagement d’Orange, pour qui les engagements d’une entreprise doivent être cohérents avec sa stratégie et ses valeurs, sans tomber dans la radicalité.

Par exemple, “en éduquant et en sensibilisant les Français aux bons usages du numérique, Orange n’est pas dans la radicalité : nous n’interdisons rien. Nous encourageons plutôt des usages vertueux et nous construisons des solutions,” expliquait-elle en juillet 2021 à Arles, dans le cadre du sommet des Napoleons. En Europe, “seules quelques entreprises ont lancé une campagne de marketing centrée sur une question sociale”, écrivait ainsi dans un billet de blog fin novembre, Sarah Madimba, content manager chez Sortlist.

A l’image d’Orange, les entreprises préfèrent plutôt se positionner sur des sujets consensuels autour de la RSE et de l’environnement. “Cependant, les marques qui ont pris des risques ont connu des croissances significatives . Globalement, la prise de position, lorsqu’elle est bien faite, se traduit par de bonnes affaires,” souligne Sarah Madimba. Le chiffre d’affaires de Nike avait ainsi augmenté de 10 % au premier trimestre 2018 après une campagne publicitaire construite autour du joueur de football américain Colin Kaepernick, rapportait à l’époque le Figaro. De quoi convaincre davantage de marques de surmonter leur frilosité et de s’engager sur des voies plus politiques ? Nous en discuterons le 8 décembre au sein du Social Media Club.

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