TEST 15 JOURS

Sites d’actualités : les tarifs agressifs sont-ils pertinents pour le développement des abonnements numériques ?

Mediapart, Libération, Le Monde… les médias d'information proposent parfois des offres tarifaires en ligne "agressives", avec 50 à 80 % de réduction sur le tarif classique, soit des abonnements mensuels de 1 à 3 euros pendant six mois à deux ans. L'équilibre est alors subtil entre recrutement de nouveaux abonnés et défense du panier moyen.

Par Jean-Michel De Marchi. Publié le 22 octobre 2021 à 18h50 - Mis à jour le 03 novembre 2021 à 17h44

Quelle est la valeur d’un abonnement à un média d’information sur le numérique ? Si les plateformes de streaming ont fixé un standard à 10 euros par mois sans engagement qui sert souvent de référence, la réponse est complexe et varie selon la maturité de l’éditeur liée à sa transformation numérique et à la qualité de ses contenus. Une certitude, largement partagée : le recrutement d’abonnés en ligne est une activité laborieuse et coûteuse pour les médias d’information et dont l’expertise s’acquiert par des tests en continu.

Des partenariats noués avec Google mais aussi avec Facebook permettent certes de s’appuyer sur leurs outils et leurs expertises, mais la tâche reste difficile et le sera de plus en plus au fur et à mesure que le cœur de cible des lecteurs est converti. D’où des efforts commerciaux et marketing importants et la volonté ces deux dernières années d’optimiser les offres.

D’abord en segmentant davantage les offres commerciales (tarifs, contenus et services inclus, nombre de comptes utilisateurs) pour mieux correspondre aux besoins (et au budget) des utilisateurs. Une stratégie qui a permis aux éditeurs l’ayant adopté d’augmenter le panier moyen de l’abonné en ligne (Le Figaro, Le Monde, L’Equipe…).

Ensuite en proposant des offres promotionnelles, un passage quasi obligé pour espérer convertir les lecteurs de sites d’informations en abonnés. Le premier mois à un euro est désormais entré dans les habitudes commerciales mais l’offre ne suffit souvent pas. Les éditeurs proposent donc régulièrement – parfois en continu – des tarifs promotionnels de l’ordre de 10 ou 20 % du tarif habituel sur l’abonnement numérique. Celui-ci avoisine les 10 euros par mois pour les médias d’informations généralistes nationaux,…

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