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Sellers.json (3/3) : pourquoi les SSP et adexchanges ont multiplié les interconnexions entre eux

La troisième partie de notre analyse des fichiers Sellers.json nous a permis de mettre en évidence les SSP et adexchanges qui se sont rendus incontournables à leurs concurrents pour accéder à la demande. Il s’agit de Xandr, d’OpenX, de PubMatic et de Rubicon Project.

 

Par Aymeric Marolleau. Publié le 19 février 2020 à 15h40 - Mis à jour le 19 février 2020 à 15h40

Série : cet article est le dernier d’un dossier en trois parties analysant les fichiers Sellers.json de 34 SSP et adexchanges. Vous pouvez consulter les deux premiers :
Quels SSP ont le chemin le plus direct vers les éditeurs ? 
Le header bidding a raréfié les inventaires exclusifs
 

Le 6 janvier, mind Media s’est plongé dans les fichiers de 34 SSP et adexchanges (voir la méthodologie en fin d’article) pour en tirer de premiers enseignements, que nous partageons dans trois articles distincts. Leur analyse permet de mieux comprendre le fonctionnement de l’adtech et de mettre des chiffres sur la manière dont certaines tendances, comme le header bidding, l’ont transformée en profondeur. Le troisième article de notre série, ci-dessous, cherche à mieux comprendre les interconnexions entre les SSP de notre panel. 

Cette analyse nous a en effet permis de mettre en évidence les nombreuses relations croisées qui les unissent, puisqu’il n’est pas rare qu’un SSP attribue un identifiant à l’un de ses concurrents, ou en obtienne un auprès de lui, afin de vendre leur inventaire, en plus du leur. 

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Que contiennent les fichiers Sellers.json ?  Dans le détail, ces fichiers contiennent plusieurs informations sur les acteurs qui souhaitent vendre leur inventaire via ces SSPs et adexchanges, comme leur nom, leur domaine, les identifiants que la plateforme leur a accordé, ou encore la nature de leur activité. Celle-ci peut être de trois ordres : “publisher” s’ils sont les destinataires finaux des investissements publicitaires, intermédiaire” s’ils agrègent eux-mêmes des inventaires et versent une part des revenus à des éditeurs (autres adexchanges, sous-régies, alliances programmatiques…) ou “both” s’ils sont dans ces deux situations à la fois. Illustration ci-dessous avec un extrait du fichier Sellers.json d’AdYouLike. 

 

Comment Verizon Media et Taboola vendent leur inventaire via d’autres SSP

Obtenir un identifiant auprès de l’un de ses concurrents permet en effet d’accéder aux DSP auxquels il est conecté, et donc de leur proposer son inventaire, sans avoir besoin de l’être soi-même directement.…

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