TEST 15 JOURS

Sellers.json (2/3) : le header bidding a raréfié les inventaires exclusifs

La deuxième partie de notre analyse des fichiers Sellers.json des SSP et adexchanges nous a permis de mettre en évidence ceux qui ont accès à l’inventaire le plus large et le plus exclusif. Il s’agit du spécialiste de la recommandation de contenu Taboola, du SSP in-app MobFox et du SSP et adserver Sovrn.

 

Par Aymeric Marolleau. Publié le 19 février 2020 à 15h31 - Mis à jour le 19 février 2020 à 15h31

Série : cet article est le deuxième d’un dossier en trois parties analysant les fichiers Sellers.json de 34 SSP et adexchanges. Le dernier sera publiée sur mind Media la semaine prochaine. Vous pouvez consulter le premier : Quels SSP ont le chemin le plus direct vers les éditeurs ?

Le 6 janvier, mind Media s’est plongé dans les fichiers de 34 SSP et adexchanges (voir la méthodologie en fin d’article) pour en tirer de premiers enseignements, que nous déclinons dans trois articles distincts. Leur analyse permet de mieux comprendre le fonctionnement de l’adtech, et de mettre des chiffres sur la manière dont certaines tendances, comme le header bidding, l’ont transformée en profondeur. Le deuxième article de notre série, ci-dessous, cherche à mieux comprendre la nature des relations entre les SSP et adexchanges et les éditeurs et intermédiaires connectés à leurs plateformes. 

Que contiennent les fichiers Sellers.json ?
 Dans le détail, ces fichiers contiennent plusieurs informations sur les acteurs qui souhaitent vendre leur inventaire via ces SSPs et adexchanges, comme leur nom, leur domaine, les identifiants que la plateforme leur a accordé, ou encore la nature de leur activité. Celle-ci peut être de trois ordres : “publisher” s’ils sont les destinataires finaux des investissements publicitaires, intermédiaire” s’ils agrègent eux-mêmes des inventaires et versent une part des revenus à des éditeurs (autres adexchanges, sous-régies, alliances programmatiques…) ou “both” s’ils sont dans ces deux situations à la fois. Illustration ci-dessous avec un extrait du fichier Sellers.json d’AdYouLike. 

 

Taboola est l’adexchange connecté au plus grand nombre de domaines

Quoique les fichiers Sellers.json ne disent rien du nombre de transactions et de la valeur des dépenses média qui transitent dans chacun des SSP et adexchanges qui les publient, ils donnent quelques indices de leur empreinte sur le marché et de leur stratégie. Les 34 acteurs de notre panel travaillent avec plus de 32 000 noms de domaine différents. Taboola, à lui seul, est connecté à plus de 13 800 d’entre eux, loin devant le SSP in-app MobFox (près de 6 000),…

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