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RGPD : quelles données les acteurs français de la publicité en ligne recueillent-ils ?

Un des bénéfices du "transparency & consent framework", proposé par l'IAB pour répondre aux exigences de recueil du consentement et de traçabilité du RGPD, est de permettre d'identifier le type de données utilisées par les prestataires de la chaîne de valeur de l'achat programmatique. mind Media s'est plongé dans la "Global Vendor List", la liste des prestataires membres du framework, pour en tirer les principaux enseignements. Premier constat : la plupart tentent de récupérer l'éventail le plus large possible de données et invoquent le plus fréquemment possible l'intérêt légitime comme base légale. 

Par Aymeric Marolleau. Publié le 12 juin 2018 à 16h34 - Mis à jour le 12 juin 2018 à 16h34

La publicité en ligne est régulièrement critiquée, notamment par les annonceurs, pour son manque de transparence. Plusieurs initiatives récentes montrent pourtant que l’industrie est prête à quelques efforts. Deux d’entre elles émanent de l’IAB Tech Lab, le pôle technologique de l’IAB. Il y a un an, il créait ads.txt, un outil pour lutter contre la fraude dans la publicité en ligne, qui a eu pour conséquence inattendue de faire la lumière sur la manière dont les éditeurs vendent leurs inventaires publicitaires, via des SSP et des sous-régies. Il y a quelques mois, il a mis en place le transparency & consent framework, dont le bénéfice inattendu est cette fois de montrer le type de données (géolocalisation, cross-device, matching de données offline, mesure…) pour lesquelles les prestataires (SSP, DSP, DMP, outils d’advertification…) se positionnent. 

L’un points essentiels du RGPD porte sur l’obligation d’obtenir l’accord des internautes pour collecter et traiter leurs données. Le marché de la publicité en ligne semble vouloir y répondre par la création, via l’IAB Tech Lab, du transparency & consent framework : un système qui permet aux éditeurs de sites web de transmettre à leurs partenaires (SSP, DSP, DMP, outils d’adverification…) le consentement utilisateur au traitement des données personnelles, via une Consent Management Platform (CMP) (lire sur notre site).

Dans ce cadre, l’IAB a mis en place une liste de prestataires pour lesquels les éditeurs peuvent recueillir le consentement des internautes. Cette liste, baptisée “Global Vendor List”, dont la dernière version est disponible à cette adresse, contient de nombreuses informations. Premièrement, les prestataires indiquent les finalités pour lesquelles ils ont besoin de ce consentement, parmi cinq possibles : information de stockage et d’accès ; personnalisation ; sélection, livraison et reporting publicitaire ; sélection, livraison et reporting de contenu ; mesure (lire encadré). Pour chacune des finalités sur lesquelles ils se positionnent, ils précisent aussi la base légale qu’ils ont retenu – consentement de l’internaute ou intérêt légitime permettant de s’en dispenser (lire le dossier que nous avons consacré à cette question la semaine dernière).…

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