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RGPD : l’intérêt légitime invoqué par des acteurs publicitaires pour se passer du consentement des internautes

Les acteurs de la publicité considèrent qu'en les obligeant à recueillir le consentement des internautes avant de traiter leurs données, le RGPD fait peser une menace importante sur leur activité, et in fine leurs revenus. Certains actionnent donc une base légale alternative à la collecte de données : "l'intérêt légitime", qui les en dispense sous certaines conditions. Mais cette stratégie n'est pas sans risque, car son cadre est encore mal défini. Pourtant, l'analyse des déclarations des prestataires dans la "vendor list" du transparency & consent framework de l'IAB Europe montre qu'ils sont nombreux à avoir fait ce choix. Certaines sociétés américaines, Google en tête, voient cette tendance d'un mauvais œil.

Par Aymeric Marolleau. Publié le 07 juin 2018 à 15h48 - Mis à jour le 07 juin 2018 à 15h48

Pour traiter les données à caractère personnel dans le cadre du RGPD, les entreprises doivent respecter l’une des six bases légales fixées par le RGPD : l’exécution d’un contrat, l’obligation légale, l’exécution d’une mission d’intérêt public ou relevant de l’exercice de l’autorité publique, l’intérêt vital, l’intérêt légitime et le consentement.

Pour chacune des cinq finalités prises en compte par le transparency & consent framework de l’IAB Europe (voir encadré et notre précédent dossier), les acteurs de la publicité en ligne peuvent se référer à deux bases légales : le consentement et l’intérêt légitime (voir encadré). Un choix qui n’a rien d’anodin et sur lequel ils ont fait travailler leurs avocats pendant des mois. Les conséquences de l’un et de l’autre sont en effet très différentes.

Choisir de s’appuyer uniquement sur le consentement des utilisateurs pour tous les traitements, c’est risquer de perdre les données des internautes les plus rétifs à la publicité en ligne. D’autant que la manière dont les éditeurs vont demander le consentement à leurs lecteurs varie beaucoup d’un pays à l’autre : opt-in strict au Royaume-Uni, action implicite (poursuite de la navigation) en France, intérêt légitime en Allemagne… L’impact chiffré est difficile à mesurer, mais dans un marché où deux acteurs, Google et Facebook, concentrent la quasi totalité de la croissance, chaque cookie perdu a un impact sur les revenus des éditeurs et de leurs prestataires.

Qu’est-ce que l’intérêt légitime ? 
 
Valérie Chavanne,
Avocate fondatrice du cabinet LegalUP Consulting (et membre du board de l’IAB Europe jusqu’en mars 2018) :
 
“L’intérêt légitime existait avant le RGPD, puisque la directive 95/46/CE du Parlement européen le mentionnait déjà. Il prévoit qu’un responsable de traitement ou un sous-traitant dispose d’un intérêt légitime à effectuer un traitement de données personnelles sans pour autant avoir à prouver le consentement des utilisateurs.…
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