Publicité en ligne : un rapport remis au gouvernement propose différentes mesures très coercitives contre les plateformes

Une vaste étude sur la régulation de la publicité numérique, réalisée par l'Inspection générale des finances, préconise notamment l'ouverture au marché de certaines données détenues par Google et Facebook et plus de pouvoirs accordés à l'Autorité de la concurrence. 18 propositions sont faites, certaines à activer au niveau européen.

Les pouvoirs publics cherchent ces dernières années les meilleures options pour mieux réguler le secteur de la publicité en ligne en France afin de protéger l’économie des médias, y compris par des évolutions réglementaires. Un rapport avait été commandé en ce sens en juillet 2020 par le ministre de la Culture et le secrétaire d’Etat chargé du numérique à Anne Perrot, économiste et inspectrice générale des finances et Mathias Emmerich, conseiller référendaire à la Cour des comptes. Ils ont été assistés par Quentin Jagorel, inspecteur des finances, a été remis au ministère en fin d’année dernière.

La lettre de mission qui leur avait été confiée en juillet en fixait déjà un cadre assez précis : elle constatait notamment l’absence de régulation efficace jusque-là, le caractère opaque des pratiques publicitaires, la concentration des revenus publicitaires au bénéfice de quelques acteurs, et pointait un risque pour la viabilité des médias. Le gouvernement demandait une étude d’impact et des propositions sur les moyens à mettre en œuvre pour faire évoluer la réglementation, au niveau français et européen.

Parmi les points importants soulevés, le gouvernement demandait notamment un éclairage sur l’opportunité de faire évoluer la réglementation française actuelle issue de la loi Sapin (très critiquée par une partie du secteur ; régies et agences en tête). Il semblait aussi s’interroger sur le bien fondé des lignes directrices de la CNIL sur le dépôt des traceurs publicitaires ainsi que sur les dispositions du projet de règlement e-privacy.

Qui sont les auteurs du rapport ?

Anne Perrot est inspectrice générale des finances, par ailleurs économiste de formation. Elle connaît bien les enjeux liés à la concurrence pour avoir été vice-présidente de l’Autorité de la concurrence (sa fiche LinkedIn).

Mathias Emmerich était jusqu’à décembre 2020 conseiller référendaire à la Cour des comptes. Il a auparavant été senior vice president de Publicis et plusieurs fois dirigeant au sein du groupe SNCF (sa fiche LinkedIn).

Ils ont été assistés par Quentin Jagorel, qui vient lui aussi de quitter ses fonctions d’inspecteur des finances (sa fiche LinkedIn).

Le rapport de 125 pages qui a été remis au gouvernement, intitulé “Publicité en ligne : pour un marché à armes égales”, est composé de quatre parties. Il dresse d’abord un état des lieux du marché de la publicité en constatant “une forte domination d’un duopole”, puis présente les conditions théoriques d’un marché publicitaire équitable au niveau national, avant de pointer ce qui semble constituer, selon les auteurs, des “comportements de nature anticoncurrentielle” du fait du “pouvoir de marché des grandes plateformes” (qui repose sur leurs écosystèmes fermés et sur leur mainmise sur certaines données). Pour y mettre fin, il propose des pistes de régulation qui se veulent structurelles.

mind Media en dresse une synthèse.

L’Etat des lieux du marché publicitaire en ligne

Dans une première partie dédiée à l’état des lieux de la publicité en ligne, les auteurs soulignent les profondes mutations du marché du fait de la collecte et de l’exploitation des données utilisateurs sur internet. L’essor de la publicité ciblée et de l’achat-vente programmatique a été de pair avec le développement d’une chaîne d’acteurs,…

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Jean-Michel De Marchi

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