Nicolas Rieul (IAB France) : “Créons des champions européens et mondiaux de la publicité numérique”

Dans son allocution aux Français du dimanche 14 juin, le chef de l’Etat a appelé à “la reconstruction d’une économie forte, écologique, souveraine et solidaire”, ainsi qu’à la création “de nouveaux emplois en investissant dans notre indépendance technologique, numérique, industrielle et agricole”.

Autant de mots qui résonnent auprès des professionnels du marketing numérique, mais le constat est cruel : la France perdu la bataille de l’économie numérique ces 20 dernières années. Car nous avons jusqu’à présent une fâcheuse tendance à nous mettre nous-mêmes des bâtons dans les roues.

Mais la crise que nous traversons est propice au changement. Et quand elle le veut, la France a toujours su protéger ses secteurs industriels stratégiques comme l’automobile, le luxe, le tourisme, le secteur aérien ou encore l’agriculture. Il est temps que la publicité, et particulièrement la publicité numérique, en fasse pleinement partie. Du fait du soft power qu’elle représente, mais aussi de l’activité économique qu’elle génère pour la collectivité. Les autorités publiques doivent en prendre conscience et agir.

“Le marketing digital français a de beaux jours devant lui s’il se voit accompagné par l’opinion et par les pouvoirs publics”

Le socle est déjà là : la publicité est un secteur historique en France. Des leaders mondiaux comme JC Decaux, Havas ou Publicis sont issus de l’Hexagone. Notre pays peut aussi se féliciter d’avoir donné naissance ces dernières années à de nouveaux champions du marketing numérique comme Teads, Webedia, Criteo ou Unify. Dans leur sillage, de nombreuses jeunes sociétés à forte croissance se développent, comme Sublime, S4M, Smart, Ogury, Adikteev, Adot ou Adyoulike.

Agences, médias, éditeurs ou adtechs, le marketing digital français a encore de beaux jours devant lui s’il se voit accompagné par l’opinion et par les pouvoirs publics. Et si nous luttons à armes égales avec les géants du numérique, qui ne l’oublions pas, trustent le secteur tout ou partie grâce à leur domination sur la publicité.

Allons-nous abandonner la bataille face à ces acteurs ? Ce serait une erreur ! Il faut au contraire aider nos entreprises et créer les conditions pour voir apparaître des champions européens et mondiaux de la publicité numérique. Pour cela, il faut lever les freins sociétaux et réglementaires qui entravent aujourd’hui le développement des acteurs locaux.

D’abord au sein de l’opinion. La vieille image de la publicité en France continue trop souvent de coller au secteur et nuit à son développement. Considéré par ses détracteurs comme un facteur de surconsommation, voire un outil de surveillance et d’intrusion dans la vie privée pour les plus virulents, le marketing digital et plus largement la publicité sont pourtant de véritables facteurs de changement sociétal : la publicité accompagne nos manières d’interagir, de mieux consommer, de s’informer et peut promouvoir le vivre ensemble, la diversité et l’égalité homme-femme. En finançant la production de contenus, la publicité contribue également à un internet ouvert et gratuit, élément indispensable d’une connaissance partagée et d’un citoyen éclairé.

C’est une discipline noble, qui emploie de façon directe et indirecte environ 700 000 personnes partout en France et un secteur d’activité dans lequel 1 euro investi génère 7,85 euros pour le PIB de la France, d’après une étude du cabinet Deloitte. 

Ne nous excusons donc pas de faire de la publicité ! Il faut revaloriser son image et les pouvoirs publics ont ici un rôle à jouer.

“Nous devons aller vers une harmonisation du RGPD au niveau européen”

Le deuxième frein à lever est d’ordre réglementaire. Nous appelons de nos vœux, nous les acteurs de la publicité en ligne, à lever le carcan qui peut sonner le glas d’un pan entier de l’économie nationale. L’heure n’est plus aux velléités règlementaires excessives, ni aux tergiversations stériles : il est temps de donner au marketing numérique les armes qui lui permettront de redynamiser l’économie, maintenant et pour le futur.

Comment ? En commençant peut-être par une harmonisation de la réglementation au niveau européen ; une mesure de relance du secteur qui ne coutera pas un centime aux contribuables.

Nous pensons évidemment ici au RGPD. Deux ans après sa mise en application, son bilan est pour le moins mitigé. Alors que le texte initial était nécessaire et équilibré, garantissant aux citoyens européens une vraie protection de leur vie privée tout en offrant au marché unique numérique européen une seule législation pour se développer, il n’a dans son application pas rempli toutes ses promesses.

En effet, sur certains sujets tels que les cookies, les autorités de protection des données personnelles des pays européens ont eu des interprétations très différentes, créant une insécurité juridique profonde pour les acteurs et même des disparités concurrentielles entre Etats membres de l’Union européenne. Certaines positions étaient sans doute excessives : la décision du Conseil d’Etat du 19 juin a d’ailleurs sanctionné une partie de l’interprétation du texte européen que pouvait faire la Cnil en France. Ne nous en réjouissons pas ; ce n’est qu’une preuve de plus de l’éclatement des interprétations au sein de l’Union.

Nous devons maintenant aller vers une harmonisation du RGPD au niveau européen.

Cela permettrait de sécuriser les activités de nos entreprises de publicité locales, mais aussi de stimuler l’investissement dans le secteur. Car ces distinctions entre pays sont des freins pour les investisseurs. Redonnons à nos interlocuteurs financiers les moyens de leurs ambitions en mettant en place un cadre réglementaire attractif.

Soyons lucides : une harmonisation européenne souple et équilibrée du texte permettrait également d’amortir les difficultés économiques qui s’annoncent. L’adtech n’a jamais été aussi légitime que maintenant pour s’inscrire comme un vrai levier économique en cette sortie de crise sanitaire. Elle permet aux grands médias, grâce à des technologies sophistiquées, de recruter, monitorer et distribuer des contenus éditoriaux et publicitaires. Elle a permis, et permet encore, aux régies des grands médias de pouvoir proposer de l’information qualitative, ô combien cruciale à l’heure de l’incertitude et des fake news. Elle permet en outre l’accélération du numérique sur l’ensemble du tissu médiatique : presse, télévision, radio, affichage.

Nous, professionnels de la publicité en ligne, militons pour avoir, au même titre que les secteurs stratégiques français, une véritable vision engagée de la part des décideurs politiques quant à l’avenir de notre secteur.

Notre société n’a jamais eu autant besoin de communiquer et de faire passer des messages que maintenant.

Notre société, dans cette période incertaine, a besoin de la mobilisation de toutes les forces en présence pour passer le cap de la crise économique. Notre secteur n’a besoin que d’une chose pour y prendre sa place : un soutien politique et réglementaire afin d’asseoir son statut de véritable fleuron européen pour l’avenir.

Mettons notre soft power numérique au profit de notre économie pour nous imposer sur la scène internationale et accompagner notre économie vers des jours plus sereins.

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Nicolas Rieul

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