Marc Feuillée (Groupe Figaro) : “On peut imaginer une protection par des quotas publicitaires en faveur des médias nationaux, en France ou en Europe”

La Covid-19 marque un point d’inflexion majeur pour tous les médias. Les revenus publicitaires s’effondrent partout dans le monde et les résultats économiques de tous les acteurs se sont très dégradés. Même le New York Times, le média le plus en avance dans sa transformation numérique, fort de son énorme portefeuille d’abonnés payants, qui fait figure de modèle pour tous les médias d’information, vient d’annoncer un plan de départs au sein de son équipe commerciale. C’est un signe : nos activités médias repartiront, certes, mais nous serons très affaiblis par la crise publicitaire. 

Au fond, cette évolution ne fait que mettre en lumière et accentuer les défis auxquels nous faisons face depuis des années. Je voudrais ici mettre en exergue deux enjeux majeurs, auxquels il est nécessaire de répondre rapidement car il en va de l’avenir de l’information de qualité. Premièrement, une absence persistante de régulation efficace sur le numérique, qui permet aux plateformes américaines d’écraser la concurrence, de détenir le monopole des canaux de diffusion de l’information et de définir les normes de la distribution des contenus. Deuxièmement les arbitrages sur les investissements publicitaires effectués par les annonceurs et les agences, qui se concentrent inexorablement sur ces mêmes plateformes archidominantes.

Ce sont là deux sujets essentiels, maintenant et pour les années à venir, qui ont la même cause – une impuissance des autorités de régulation et des gouvernements envers Google et Facebook – et les mêmes effets – un appauvrissement constant des médias historiques et des agences. 

Une régulation efficace du numérique est indispensable

Les plateformes sont nées et se sont développées dans un environnement innovant – le numérique – vierge de normes, en profitant de nombreux angles morts juridiques et de zone grise, mais aussi en bénéficiant d’une immense tolérance voire de laxisme. La régulation du numérique est pour l’instant toujours faible voire inexistante : c’est toujours le “Far West”. Ce vide profite aux acteurs les plus gros, donc aux plateformes américaines et cette hyper puissance pénalise énormément les médias d’informations nationaux.

Le monde de l’information digitale a un besoin vital de régulation, c’est-à-dire d’un ensemble de règles communes qui soient efficaces et appliquées, pour que la compétition entre les acteurs soit juste et équitable. Responsabilité juridique, neutralité des algorithmes, partage des données, rémunération des contenus utilisés… Rien n’est en place et rien n’est imposé. Pour y parvenir, il ne faut plus être naïfs et agir, avec un cadre juridique non pas conservateur, mais protecteur. 

Par le passé, toute mesure de protection en faveur des médias français et européens était vue comme un archaïsme et comme une aide indue, alors qu’elle relève désormais du bons sens. Je constate d’ailleurs que beaucoup de pays qui n’ont aucune tradition protectionniste ou aucune tradition d’aide à leurs journaux ou à leurs médias d’information, ont annoncé ou travaillent sur des dispositifs ou des plans d’aides structurelles en faveur de la presse d’information et des médias : l’Autriche, l’Australie, la Grande Bretagne, la Suisse, la Scandinavie, l’Italie… Ces pays ont conscience que c’est l’avenir de la démocratie qui est en jeu. L’avenir de nos médias dépendra directement de la régulation du secteur et de la prise de conscience des pouvoirs publics.

Les annonceurs doivent rééquilibrer leurs investissements publicitaires

En parallèle, la deuxième difficulté structurelle qui résulte de ce manque de régulation à laquelle nous devons faire face concerne l’assèchement de nos revenus publicitaires. Il faut être lucide : c’est l’ensemble des médias qui sont en train d’être évincés du marché publicitaire.

La plupart des médias historiques ont largement réussi dans leur transformation numérique : les audiences digitales progressent sans cesse, les équipes sont réorganisés, les activités diversifiées, et en innovant et en développant de façon très volontariste les abonnements numériques pour ce qui est de la presse, nous agissons concrètement dans le pivot de notre modèle économique traditionnel. Mais tous ces efforts seront insuffisants face à la disparition de la publicité dans nos médias digitaux ou traditionnels, publicité qui a  toujours constitué un pilier pour nos revenus et pour le développement de nos activités. 

“Les marques et les agences parlent d’investissement “responsable”. Pourquoi la communication publicitaire responsable ne serait-elle pas aussi une cause et un engagement des marques ?”

Or que se passe-t-il aujourd’hui ? La valeur publicitaire est confisquée par Google et Facebook, en France et partout ailleurs dans le monde. Ce problème s’accroît d’année en année. Pire, la crise du Covid-19 a une nouvelle fois mis en exergue les problèmes de l’achat média tel qu’il est opéré aujourd’hui, opaque et avec des biais sur les revenus publicitaires des médias d’information. Je veux ici évoquer les dégâts causés par une brand safety excessive mise en place par les annonceurs et les “black lists”, ces listes contextuelles de mots clés éditoriaux définis par les clients ou leurs agences qui conduisent à exclure des campagnes publicitaires une part croissante de l’audience des médias d’information. Ces listes sont tellement longues – de plusieurs centaines à quelques milliers de mots – que leur implémentation revient parfois à exclure les sites d’information des campagnes de communication de certaines grandes marques. 

Les critères de ces listes sont-ils pertinents ? Ces choix sont-ils vraiment efficaces pour la communication des marques ? On peut comprendre que les annonceurs boycottent les réseaux sociaux aux Etats-Unis pour fustiger leur passivité dans la modération des contenus haineux de certains citoyens ou plus globalement des extrémistes, mais quel rapport avec le journalisme professionnel de nos médias ? 

La nécessité de mots-clés pour les publicités diffusées sur ces plateformes, où les contenus ne sont pas ou peu contrôlés, semble évidente. Mais pourquoi ces listes existent-elles et sont  appliquées plus strictement encore sur les médias d’information de qualité, où les contenus engagent leur éthique et leur responsabilité ? Cela n’a pas de sens. Il faut que les écosystèmes de médias locaux puissent prospérer. Cet enjeu, les annonceurs et leurs agences doivent le prendre en compte car leur prise de conscience est essentielle pour notre avenir. De leurs choix dépendent la pérennité des médias et de l’information de qualité.

La responsabilité tient aussi dans les choix publicitaires

Les marques et les agences parlent de plus en plus de la notion d’investissement “responsable” dans leur communication ces derniers mois et la crise sanitaire et économique renforce encore ce discours. Et c’est tant mieux. Mais il faut maintenant le mettre en pratique. Etre responsable, ce ne sont pas simplement des intentions, mais une nouvelle pratique : après tout, les entreprises mettent en place des procédures et des programmes dans le cadre du RSE.

Pourquoi la communication publicitaire responsable ne serait-elle pas aussi une cause et un engagement des marques ? Cela passe par le choix des médias dans lesquels on investit, en privilégiant les acteurs qui respectent les lois de leur pays, qui paient leurs impôts où ils sont installés, qui défendent des valeurs démocratiques, qui produisent et diffusent des informations de qualité et pour lesquels ils assument totalement leur responsabilité.

“Annonceurs, osez mettre en pratique vos actes avec les discours et prenez des initiatives fortes pour vos budgets !”

Les éditeurs médias ont fait beaucoup d’efforts ces dernières années pour améliorer leurs offres éditoriales et marketing : j’en appelle maintenant aux annonceurs. Certains ont pris des décisions, certes, mais cela reste timide : osez mettre en pratique vos actes avec les discours et prenez des initiatives fortes pour vos budgets, qui ont un sens ! Il est indispensable que les grands annonceurs du marché publicitaire veillent à un équilibre entre les plateformes américaines et les médias nationaux. Le rôle des médias est essentiel dans l’avenir de nos sociétés. Nos contenus participent à l’information des citoyens et aux débats démocratiques, notamment parce qu’une partie de nos audiences sont gratuites, grâce à la publicité.

Les autorités publiques doivent agir en France et en Europe  

Les pouvoirs publics français et européens doivent eux aussi s’emparer de ce sujet de l’avenir des médias et mettre en place des mécanismes de protection efficaces. Beaucoup d’initiatives de soutien ont été annoncées en France pour différentes industries ces derniers mois, mais elles tardent pour le secteur des médias et de la communication. Le crédit d’impôt accordé sous conditions aux Français qui s’abonneraient aux médias d’information – dont l’annonce pourrait être faite ces prochains jours – va dans le bon sens, mais je crains que par sa portée soit clairement insuffisante. L’Etat n’est certes pas absent – il est venu en soutien de Presstalis par exemple – mais il faut aller beaucoup plus loin et plus vite avec des mesures structurelles.

L’Europe a aussi un rôle à jouer.  Nous avons bon espoir car y a un certain volontarisme actuellement de la part des autorités européennes pour réguler les plateformes. Il y a eu des initiatives et des discours, par le Commissaire européen au marché intérieur Thierry Breton, par exemple. Mais tout cela est timide, long et tardif. Il faut agir plus vite et plus fortement : mettons en place des règles protectrices des médias français et européens pour protéger nos industries.

Par le passé, des dispositifs ont contribué à protéger des pans entiers de notre industrie culturelle. Je pense aux quotas pour la diffusion de la musique française sur les radios, ou au prix unique du livre pour défendre l’édition et la culture françaises… Il faut en 2020 innover : on peut par exemple imaginer des mécanismes de protection similaire, avec des quotas publicitaires en faveur des médias nationaux, en France ou en Europe.

Il faut réfléchir tous ensemble et agir vite. Quel monde aura-t-on demain quand il ne sera plus possible de produire de l’information de qualité, d’envoyer des journalistes à l’étranger, de réaliser de grands reportages ou tout simplement de traiter de notre actualité locale ?

Les plateformes rechignent à partager 

Les entreprises américaines ne se réguleront pas d’elles-mêmes. Nous le constatons encore lors des négociations en cours avec Google pour appliquer la loi sur le droit d’auteur : malgré le cadre posé par l’Autorité de la concurrence, ces discussions sont extrêmement longues, laborieuses, difficiles. Nous n’avançons pas. C’est invraisemblable : une directive européenne a été votée, une loi française promulguée en octobre 2019, une décision de l’Autorité de la concurrence a été rendue, et à l’heure où nous parlons aucune plateforme, aucun réseau social, aucun moteur de recherche n’a versé le moindre euro au titre des droits voisins, et pour certains, ils n’ont même pas daigné répondre à nos courriers ou nos mises en demeure. Sommes nous condamnés à l’impuissance en France et en Europe ? Sommes nous condamnés aux procédures sans fin ? 

Et pendant que nous négocions en France, Google passe des accords de gré à gré pour mettre en avant certains médias dans d’autres pays : au Brésil, en Australie et en Allemagne, malgré le vote de loi européenne sur le droit d’auteur. Que dire de l’attitude de certains confrères qui sabotent toute démarche collective et se contentent d’être des faire-valoir et des alibis ? On ne peut que constater la force croissance du lobbying de ces entreprises américaines qui consacrent au fond beaucoup de temps et d’argent à détourner l’application des lois votées. 

Il y a eu jusqu’à maintenant un laisser-faire total envers les grandes plateformes américaines qui contrôlent désormais le monde du digital. Le résultat est saisissant : la situation économique des médias d’information dans le monde entier est souvent dramatique. La prise de conscience des pouvoirs publics mais aussi des grands annonceurs, accompagnée d’une vraie régulation, sont indispensables. Il en va aussi de l’avenir de nos sociétés et de la santé de nos démocraties. 

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Par Marc Feuillée, directeur général du groupe Figaro

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