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La crise remet en cause les revenus minimum garantis versés par les sous-régies aux éditeurs de presse

Dans le contexte actuel de crise publicitaire, des intermédiaires s’appuient sur des clauses contractuelles de force majeure pour arrêter le versement des montants garantis qui les lient aux médias. Si certains, comme Teads, font preuve de souplesse et trouvent des accords avec leurs clients éditeurs, d’autres adoptent une position beaucoup plus fermée. C’est le cas de Taboola, qui suscite la colère de certains éditeurs de presse. Les montants en jeu portent sur plusieurs millions d'euros.

Par Jean-Michel De MarchiPaul Roy. Publié le 03 mai 2020 à 18h13 - Mis à jour le 03 mai 2020 à 18h13

Les crises économiques engendrent toujours des tensions entre clients et fournisseurs ou prestataires. Et les acteurs ont alors des lectures différentes des contrats qu’ils ont signés. Le marché publicitaire n’y fait pas exception. 

Le contexte sanitaire depuis mi-mars et la crise économique ont fortement réduit les investissements publicitaires. De semaines en semaines, et malgré quelques exceptions, les annonceurs se font rares en presse, radio et télévision, comme le montre le dernier baromètre de Kantar (notre synthèse en graphiques).

C’est également vrai sur le numérique. Le levier programmatique est particulièrement impacté, avec une baisse d’environ 45 % des revenus programmatiques pour les principaux éditeurs, selon notre baromètre hebdomadaire Adomik-mind Media, mais c’est l’ensemble de la publicité en ligne qui souffre.

Cet assèchement publicitaire, qui se constate à la fois par le volume d’annonceurs actifs et par le volume de campagnes diffusées, a conduit les acteurs publicitaires à revoir parfois leurs engagements contractuels.

C’est particulièrement vrai pour les intermédiaires publicitaires accordant traditionnellement des revenus minimums garantis aux éditeurs, avec lesquels ils ont noué des contrats d’exclusivité présentielle : ces intermédiaires, qui officient en tant que sous-régies, s’engagent par contrat à verser un niveau minimal de revenus à l’éditeur partenaire, sous condition de volume de trafic apporté et d’emplacement préférentiel sur son support numérique pour une meilleure visibilité de sa campagne. 

Pourquoi proposer des revenus minimums garantis aux éditeurs

Le revenu minimum garanti (MG) s’est développé en même temps que le développement des sous-régies internet il y a une dizaine d’années, sur un modèle gagnant-gagnant en théorie Il permet à l’éditeur de s’assurer de revenus publicitaires complémentaires, fixes, uniquement basés sur le nombre de pages vues attendues (plus rarement sur le volume de clics apportés),…

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