Joël Ronez (Binge Audio) : “Pour se développer, les acteurs de l’audio digital doivent travailler ensemble”

Cette concertation passera selon lui par l’instauration d’une mesure d’audience commune, une prise en compte du monopole des GAFA dans la distribution pour imaginer de nouvelles solutions, ainsi que par plus de collaboration et d’aide à la production audio, notamment avec l’aide de la SCAM et la SACD. 

A l’heure où l’on constate que les Français, comme les Américains avant eux, adoptent de plus en plus le podcast, je me propose de défendre ici quelques convictions et pistes de création de valeur pour tous les acteurs du marché, et in fine j’espère, les auditeurs.

Le podcast et la radio ne s’opposent pas, et ils ont même destin lié. Ce marché s’appelle désormais « l’audio digital ». On ne peut pas résumer l’engouement actuel à une querelle d’anciens et de modernes, et opposer les formats ou les usages. J’en veux pour preuve que la radio broadcast est encore largement majoritaire dans les volumes d’écoutes à la demande, sur un marché qu’elle a fortement contribué à créer. Ou bien que nous accueillons dans nos réseaux de podcasts de nombreux talents de la radio, pour des collaborations ponctuelles ou durables.

La radio connaît enfin sa révolution numérique. Elle est tardive, massive, et complexe. Le « broadcast », média de puissance héritier du 20ème siècle qui a longtemps représenté la partie organique structurante de cette activité, a commencé il y a 10 ans à être impacté par Deezer, Spotify ou Youtube, qui représentent aujourd’hui la première source de prescription musicale pour les 15-25 ans.

Outre le domaine de la musique, le monopole de la radio linéaire sur l’audio parlé de qualité est également bousculé par les nouveaux usages. Et cela ne date pas d’hier : Arteradio gagne depuis 10 ans des prix pour ses productions devant toutes les radios européennes. Aux Etats-Unis, les volumes d’écoutes de The Daily (750 000 par jour) font pâlir d’envie des radios bien installées.

Les ambitions de Binge Audio, le réseau de podcast que j’ai co-fondé en 2016, ne sont pas de simplement devenir une référence du marché du podcast, mais d’être un acteur incontournable du marché de l’audio au sens large. Nous sommes petits, mais complémentaires aux acteurs historiques. Et nous nous porterons d’autant mieux qu’ils resteront forts eux aussi.
 

La nécessité d’un tiers de confiance pour mesurer l’audience

Ce qu’il se passe sur le marché de l’audio est plus important qu’une révolution des usages, c’est une vraie chance de voir apparaître d’autres acteurs dans un marché qui était jusque-là très cadenassé. Alors que les nouveaux médias de presse écrite (papier ou en ligne) fleurissent, il n’y a pas eu de nouveaux acteurs de la radio depuis l’apparition de la FM au milieu des années 80.

L’émergence du podcast, alliée à celle des réseaux haut-débit, du mobile, des plateformes de musique en ligne, des enceintes connectées offre au marché de l’audio une chance de rester compétitif, et de proposer des contenus aux qualités rares et nécessaires dans un monde de flux et d’hypertexte : de l’attention, de la longueur, de l’écoute et du temps.

Aujourd’hui, l’ensemble des acteurs de l’audio digital font face à des défis communs, qu’ils soient économiques ou techniques. D’abord, sur la mesure de l’audience : il devient urgent de mettre en œuvre une mesure de l’audio à la demande. Il est nécessaire, quel que soit leur modèle économique et leur taille, que tous les acteurs de ce marché s’accordent rapidement sur l’idée qu’ils ne développeront pas de business respectable sans faire appel à un tiers de confiance pour évaluer leurs audiences.

Au sein du GESTE, l’ensemble acteurs sont représentés dans une commission ad hoc. Il n’y aura probablement pas de mesure unifiée et universelle, mais le premier bénéfice est déjà la rencontre entre acteurs, la mise en commun de préoccupations et de cahier des charges. Nous travaillons au sein de cette commission “audio digital” sur deux axes : une nouvelle étude qualitative pour mieux connaître les usages et pratiques des Français et une mesure de l’audio à la demande, qui pourrait par exemple prendre la forme du classement établi mensuellement aux Etats-Unis par Podtrac. Un pilote a été proposé par Triton digital, et déjà des acteurs importants de la radio souhaitent en faire partie.

Peser face aux GAFA dans la distribution

Nous devons également agir ensemble dans le domaine de la distribution, sans quoi nous risquons de vivre la même histoire que la presse écrite avec les GAFA. Les trois premières enceintes connectées sur le marché sont fabriquées dans l’ordre par Google, Amazon et Apple. La distribution des podcasts en France dépend pour une large part de la prescription effectuée par Apple. Et plus la radio linéaire se numérise, plus elle touche de nouveaux utilisateurs… mais plus elle est intermédiée. Etre référencé dans les outils de distribution est indispensable, et représente de belles opportunités pour les acteurs de l’audio, que ce soit pour la réception dans les foyers, ou encore en voiture où le monopole de la FM ne survivra pas à la prochaine décennie.

Il existe dans la distribution linéaire des alternatives aux GAFA : les Belges, Allemands et Anglais ont par exemple adopté un système commun de distribution mutualisé appelé Radioplayer, au sein d’un groupement d’intérêt économique. La tradition française d’excès de confiance des éditeurs ne les a pas encore poussés à adopter ce système, et pourtant l’heure tourne. Dans quelques années, il ne sera plus forcément possible de décider soi-même de son destin. L’indépendance, la pluralité et la richesse de l’offre audio sont l’affaire de tous ses acteurs. Et tout est encore possible.

Dynamiser le système de production

L’audio digital souffre également de nombreux trous dans l’écosystème de la production, et les combler devrait être un souci collectif de l’ensemble des acteurs. Il y a tout d’abord un besoin de logistique et de studios équipés et mutualisables, pour permettre à des nouvelles entreprises de lancer des offres. Radio France loue bien ses studios depuis peu à des producteurs extérieurs, mais pourrait aller plus loin, en proposant à de jeunes auteurs des résidences, et en mettant gratuitement des heures inoccupées à la disposition de créateurs indépendants. La maison de la radio est un outil formidable, partageons-la !

Enfin, se pose la question centrale du financement des œuvres originales (reportage, documentaire, fiction), et à travers eux la rémunération des auteurs et créateurs. La production audio numérique à la demande est la seule qui échappe aux dispositifs d’aide à la production : pas de CNC (il faut de l’image), pas d’aide à la presse (il fait que ce soit écrit)…. Les sociétés de gestion collective comme la SCAM ou la SACD ont identifié le problème, et il est important qu’ils amorcent le soutien aux productions originales, qui en fin de compte ne le sont aujourd’hui que par des marques institutionnelles ou du secteur privé (comme la BNP-Paribas, Redbull et d’autres) qui ont les premières détecté le potentiel de l’audio.

On ne sera fort que si l’écosystème tout entier est vivant, en expansion, et prospère. Ce qui suppose des sources de revenus, des compétences, et une forme d’équité et d’efficacité en matière de distribution. Et la capacité à promouvoir ensemble une même culture d’une média de l’écoute, de la parole, de l’harmonie et de l’émotion. Ce petit bruit qui enchante le monde, et qu’après tout, on ne doit plus regarder à travers un paradigme industriel révolu, mais un joyeux bordel fécond. Si on sait travailler ensemble.

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Joël Ronez

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