TEST 15 JOURS

Jean-Luc Chetrit (UDM) : “La CNIL veut la mort du cookie”

Le directeur général de l’Union des marques fustige l’interprétation que fait la Cnil du RGPD pour la publicité en ligne et son "manque de concertation". Il s’exprime également sur les enjeux actuels pour les annonceurs (brand safety, wall gardens, responsabilité juridique du contexte média des publicités...) et souligne "l'hypocrisie" de Google après son annonce sur la suppression des cookies tiers de son navigateur (cet entretien a été réalisé le 19/02, avant la crise du Coronavirus).

Par Jean-Michel De Marchi. Publié le 12 mars 2020 à 14h11 - Mis à jour le 05 février 2021 à 18h12

Les marques sont de plus en plus exigeantes dans leur communication et celle-ci prend de nouvelles formes. Quels sont les nouveaux besoins exprimés ? 

Il y a un constat évident : les attentes des consommateurs changent, par conséquent les besoins en communication et marketing des entreprises évoluent également. Le marché, qui était essentiellement publicitaire, est devenu un marché de communication au sens large ; les marques utilisent de plus de plus de solutions diverses pour communiquer. En ce sens, passer de l’Union des annonceurs à l’Union des marques, comme nous l’avons fait au printemps 2019 pour exprimer cette évolution, s’est avéré pertinent. Les entreprises ont maintenant des besoins très variés en communication et marketing, avec des solutions de plus en plus personnalisées, individualisées et conversationnelles, et de moins en moins médias. Ces besoins sont favorisés par de nouveaux territoires de communication qui s’ouvrent, même s’ils ne sont pas encore mûrs : celui de la voix par exemple, avec les podcasts et surtout les assistants vocaux. Celui du gaming également, avec le développement en cours de l’e-sport et du jeu vidéo en général, qui va croître. Une autre tendance de fond concerne le renforcement de la dimension expérientielle : les marques ont besoin d’événements, de concept stores et de lieux éphémères pour créer des connexions avec les consommateurs dans la vraie vie. Ces connexions sont personnalisées, renouvelées et multiples.

Les tensions sur le marché publicitaire en ligne sont de plus en plus vives. Google et Facebook captent toujours l’essentiel des investissements et la majorité des acteurs semblent paralysés par le RGPD. Comment redonner confiance aux acteurs ?

Il y a une réelle volonté du marché de s’améliorer, avec la mise en avant de bonnes pratiques, de contextes médias qualitatifs et des formats publicitaires plus respectueux de l’utilisateur. Je pense notamment au label Digital Ad Trust, qui concerne près de 140 sites et qui constitue un vrai effort de la part des éditeurs et de l’interprofession dans son ensemble. Cela va dans le bon sens et ça finira par payer. Le RGPD a en revanche énormément complexifié la publicité en ligne ; il a créé à la fois des tensions entre les acteurs et des freins. Il faut être clair : un cadre plus stricte sur l’usage des données était nécessaire. Mais l’interprétation du RGPD par la Cnil en France pour le recueil du consentement au dépôt de cookies relève d’un dogmatisme incomparable avec aucun autre pays dans le monde.…

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