Accueil > Marques & Agences > Achat média > “Il nous faut changer la façon dont les consommateurs et les entreprises entrent en relation”“Il nous faut changer la façon dont les consommateurs et les entreprises entrent en relation”Aurore Domont, présidente de la régie publicitaire du Groupe Figaro, insiste sur l'évolution des codes de communication à adopter pour que la publicité corresponde aux nouvelles attentes des consommateurs, et l'importance du mediaplanning et de la créativité pour y parvenir. Par . Publié le 29 mai 2020 à 20h16 - Mis à jour le 29 mai 2020 à 20h16 Ressources Cette crise inédite a permis de (re)découvrir ce qui fait la force des grands publishers : le lien de confiance qui les unit aux Français. 40 millions d’internautes, plus de 7 sur 10, ont par exemple fréquenté les sites de notre groupe en mars et ces audiences sont toujours plus omnicanales.Il y a toutefois un paradoxe : c’est au moment où les audiences avaient le plus besoin d’être rassurées et que les entreprises avaient le plus besoin de maintenir un lien avec elles que le marché publicitaire s’est effondré.Les attentes des consommateurs à l’égard des entreprises sont pourtant immenses. Les professionnels du marketing et de la communication en sont conscients : selon le baromètre de l’Union des Marques, 8 marques sur 10 envisagent de changer leur registre de communication en privilégiant leur utilité dans le quotidien du consommateur et l’engagement sociétal et environnementale de la marque. Le rôle holistique de l’entreprise a été accéléré par la crise. A sa fonction utilitaire de mise à disposition de produits et de services s’ajoute désormais une responsabilité multi-facettes : économique et sociale, notamment dans la perspective de la relance économique, mais aussi sanitaire, environnementale… Donner du sens au monde et au réel en le transformant : c’est désormais le rôle de l’entreprise. Elle y parviendra par sa raison d’être mais aussi et surtout par sa façon d’agir, en conciliant en somme le pourquoi et le comment. Puisque les attentes des consommateurs changent, puisque le rôle des entreprises change, alors il nous faut changer la façon dont les consommateurs et les entreprises entrent en relation, notamment via la communication. Les codes de la communication produit ne peuvent se transposer aux communications sur la raison d’être, les engagements, les actions en faveur de la transformation durable… C’est tout l’enjeu de la sortie de crise et de la stratégie de reprise de parole. Là encore, il sera impérieux de concilier le pourquoi et le comment de la communication. Notre premier rôle en tant que régie est évidemment de mettre en relation nos 42 millions de lecteurs et les entreprises qui souhaitent s’adresser à eux. Notre second rôle, et il sera plus essentiel encore désormais, est d’offrir aux marques un parcours et un discours de la confiance. Deux leviers : le mediaplanning et la créativitéPour y parvenir, nous prônons un médiaplanning de la confiance articulé en trois temps : Ecouter les aspirations profondes des consommateurs notamment grâce à la puissance et la granularité de notre data. Ecrire des lignes éditoriales qui créent l’attention et l’intérêt des audiences grâce à notre savoir-faire en brand journalism. Diffuser ces messages dans des environnements éditoriaux à forte valeur ajoutée et à haut potentiel de transfert de confiance, spécialement dans l’univers digital. Ce mediaplanning de la confiance, nous avons la capacité de le déployer sur l’intégralité du parcours de nos audiences (sur le papier, le digital, le social…), à toutes les étapes du funnel de conversion (du branding grâce à nos grandes marques d’influence à la performance grâce à notre trading desk) et à travers l’ensemble des modes narratifs (écrit, photo, audio, vidéo…). A ce mediaplanning de la confiance nous souhaitons associer un ingrédient précieux : la créativité, car elle est un puissant vecteur de transformation. Depuis le mois de mai, nous nous réjouissons d’enregistrer plusieurs de ces campagnes qui associent mediaplanning de la confiance et créativité pour Orange, La Poste, Citroën, EDF, Intermarché ou encore BNP Paribas…Renforcer les liens entre marques, agences et régiesMais la créativité ne naît pas ex-nihilo ou en vase clos. La créativité naît des regards croisés et notre conviction est qu’il nous faut plus que jamais renforcer les liens entre marques, agences et régies. C’est dans cette logique collaborative que nous organisons depuis plus d’un an des workshops d’idéation avec des agences et des annonceurs, et que nous avons lancé début 2020 “Paroles de marques” et “Paroles d’agences”, deux programmes éditoriaux portés par 14HAUSSMANN qui permettent aux grands dirigeants d’exposer et de partager leur vision dans les colonnes du Figaro.Nous devons aujourd’hui aller encore plus loin dans cette direction. Car c’est ensemble, plutôt qu’à côté, que nous inventerons la communication de demain. SPÉCIAL COVID-19Tous les chiffres et informations importantes sur la crise afin de faciliter vos prises de décision : notre hub enrichi en permanence “Les Essentiels” Tous nos décryptages et articles : sur notre site #covid-19 Toutes les ressources liées à cet articleLes PersonnalitésLes sociétés MEDIA.figaroAgences créativesAnnonceursBrand contentCovid-19Stratégie marketingTribunesVente programmatiqueBesoin d’informations complémentaires ?Contactez le service d’études à la demande de mind Nom Prénom Nom Entreprise*Téléphone mobileE-mail* Demande* À lire Entretiens gratuitPhilipp Schmidt (Prisma Media Solutions) : "L’achat média doit devenir un acte militant" EntretiensLaurence Bonicalzi-Bridier (M Publicité) : "Tous les acteurs publicitaires devront faire la preuve d'engagements quantitatifs et qualitatifs de part et d’autres" "Changeons les dispositifs publicitaires et la façon de mesurer leurs performances" 3 enseignements pour les acteurs de la vente programmatique pendant la crise DossiersLes stratégies des régies pour tenter de relancer les investissements publicitaires des annonceurs essentielsNos synthèses et chiffres sur les principales thématiques du marché en 2021 Comment surmonter la crise économique et publicitaireL'internalisation de l’activité d’agence par les annonceursLe marché publicitaire face à la fin des cookies tiersTransparence publicitaire : enjeux et initiativesCovid-19 : les conséquences sur le secteur des médias et de la publicité en ligneanalysesLes articles d'approfondissement réalisés par la rédaction Publicité en ligne : un rapport remis au gouvernement propose différentes mesures très coercitives contre les plateformesLes agences médias renforcent leur positionnement sur l'e-commerceVivendi veut acquérir les 20 magazines de Prisma Media : quels sont les résultats du groupe ?Un rapport ministériel préconise plusieurs aides pour développer la filière du podcastL’importance du service client dans l’adtechLes abonnements numériques aux sites d'actualités progressent fortement en 2020Comment The Trade Desk développe une alternative aux cookies tiers, Unified ID 2.0Les outils de brand safety essaient d'évoluer pour répondre aux critiquesComment le groupe média en ligne Planet Media veut passer à un modèle marchandDe plus en plus d'intermédiaires publicitaires sur le web françaisdataLes baromètres, panoramas et chiffres sur l'évolution du marché Les CMP adoptées par les e-commerçants en FranceL'évolution du nombre d'abonnés purs numériques des principaux sites d'information françaisL'index des Observatoires e-pub SRI-UdecamLe baromètre programmatique (avec Adomik)Les principaux acteurs de la visibilité publicitaire en FranceChiffres de fréquentation (ACPM)Les principaux fournisseurs de DMP côté éditeurs en FrancePanorama des acteurs de la lutte contre la fraude publicitaireComparatif des principales plateformes d'influence marketing en FranceLes principaux acheteurs en programmatique (SRI)