De plus en plus d’intermédiaires publicitaires sur le web français

Malgré les intentions affichées par de nombreux acteurs pour simplifier la chaîne marketing entre marques et éditeurs médias, le nombre de vendeurs et revendeurs d’espaces publicitaires en ligne est toujours très important : 38 en moyenne ont accès à chacun des sites web français, selon une étude du laboratoire d’innovation numérique de la CNIL (Linc). Publiée début octobre, elle permet de mesurer et de visualiser à la fois avec quels intermédiaires publicitaires les sites français sont connectés – volontairement ou non – pour commercialiser leurs espaces publicitaires en ligne et la place que ces acteurs occupent sur le web.

Des intermédiaires publicitaires très nombreux sur l’ensemble du web 

Le Linc a utilisé la même méthode que celle employée chaque année par mind Media, à savoir l’examen de deux protocoles techniques conçus par l’IAB pour favoriser la transparence de l’achat et de la vente publicitaire : le standard Ads.txt, lancé en 2017, par lequel les éditeurs de sites web peuvent déclarer les prestataires autorisés à vendre leurs espaces (consultez notre dernier décryptage fin 2019 sur les principaux éditeurs médias) et le standard Sellers.json, lancé en 2019, qui permet aux vendeurs et adexchanges de lister leurs fournisseurs d’espaces (consultez notre dernier décryptage réalisé début 2020).

Là où mind Media se concentre habituellement sur les quelque 70 groupes éditeurs médias les plus importants, le laboratoire d’innovation numérique de la CNIL s’est basé sur un périmètre plus large, à savoir le top 5 000 des sites web les plus visités en France (en s’appuyant sur la société de mesure Alexa) ayant déclaré un registre Ads.txt. Soit, parmi ce top 5 000, un panel retenu d’un peu moins de 1 600 sites au 26 août 2020 (31,8 %).…

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