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Comment les marques s’organisent pour produire des contenus en temps réel sur les réseaux sociaux

Les plateformes attirent de plus en plus d'annonceurs et les investissements publicitaires s'envolent. Mais la communication sur les médias sociaux répond à une temporalité rapide, parfois immédiate. D'où le besoin pour les marques de mettre en place une organisation spécifique avec leurs agences de communication digitale. Quelles sont les structures mises en place et avec quelle organisation ? Peut-on mesurer les gains de productivité et l'impact sur le développement de la marque ? mind Media a interrogé les agences Australie, Publicis Conseil et Prodigious (Publicis Communications) et les annonceurs Orange, Renault et SNCF.

Par . Publié le 29 octobre 2018 à 15h39 - Mis à jour le 29 octobre 2018 à 15h39

De par l’importance de leurs usages et le lien direct noué avec les consommateurs, les réseaux sociaux sont aujourd’hui stratégiques pour les marques, qui doivent pouvoir écouter leurs cibles et réagir en temps réel aux tendances émergentes. La communication au sein de ces plateformes nécessite-elle un traitement particulier, qui expliquerait la nécessité de se structurer spécifiquement ?

Le temps réel impose une capacité à réagir ; le contenu doit être parfaitement intégré à la promesse de marque et diffusé auprès des bons publics, sur des centres d’intérêt pertinents. Afin d’y parvenir, les marques et leurs agences de communication testent depuis quelques années, et sous différentes formes, des organisations dites “agiles” : des studios de production ou des “social rooms”, intégrés, externalisés ou hybrides. Dans quels cas ces structures sont-elles mises en place ? Pour quelle efficacité ?

D’un outil de gestion de crise aux relations publiques 

Parmi les premières marques qui se se sont positionnées sur l’interaction volontariste sur les réseaux sociaux en France, la SNCF a créé dans ses locaux sa social room propriétaire dès mars 2016, avec à l’époque son agence Ici Barbès. Celle-ci a été reconduite en début d’année, mais depuis l’indépendance prise par l’agence du groupe TBWA en septembre dernier, c’est dorénavant une nouvelle entité de TBWA, baptisée 65db, qui gère la social room de la SNCF, avec la même équipe opérationnelle (car l’activité digitale d’Ici Barbès demeure chez TBWA, au sein de cette entité 65db).

D’abord au service de l’info trafic en continu,…

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