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Comment les éditeurs négocient des revenus publicitaires garantis : l’exemple d’Altice avec Outbrain avec une offre à 31 millions d’euros

L’opération de fusion-acquisition d’Outbrain par Taboola, annoncée jeudi 4 octobre, est le fruit des tensions du marché publicitaire en ligne, mais aussi des difficultés que rencontrent de nombreux prestataires ces dernières années. Notamment du fait des revenus minimum garantis accordés aux éditeurs de presse pour remporter les appels d’offres publicitaires. Les montants sont parfois très avantageux pour les groupes médias. Un exemple avec le décryptage de l’accord concernant les liens sponsorisés négocié entre Altice et Outbrain et mis en place à l'automne 2018 pour trois ans.

Par Jean-Michel De Marchi. Publié le 11 octobre 2019 à 13h51 - Mis à jour le 11 octobre 2019 à 13h51

Les revenus minimum garantis dans la vente publicitaire en ligne tirent-ils le marché vers le bas ? La question se pose après l’acquisition annoncée début octobre d’Outbrain par Taboola, créant de fait un monopole, motivée en large partie pour faire face à la pression excessive des éditeurs. Et beaucoup d’acteurs interrogés pour réaliser cet article y répondent par l’affirmative. Pas uniquement les prestataires et sous-régies, qui subissent ces minimum garantis, mais également certains éditeurs, même s’ils en sont à l’origine et en profitent.

Secret de polichinelle dans la vente d’espace publicitaire en ligne, le revenu publicitaire minimum garanti complète ou parfois remplace le modèle traditionnel, celui du partage de revenus publicitaires entre l’éditeur média et son prestataire de commercialisation : peu importe le montant de l’inventaire publicitaire réellement vendu par le prestataire à l’annonceur, le prestataire s’engage contractuellement à verser un montant minimal de revenus à l’éditeur média, généralement en fonction d’un volume de trafic, donc sous la forme de “RPMG”, soit des “revenus pour mille pages vues garanties” à l’éditeur. On parle aussi de “minimums garantis” (les fameux “MG”).

Le MG a dénaturé le lien sponsorisé

Si la pratique du minimum garanti a toujours existée dans la vente publicitaire, elle s’est généralisée avec le développement de la publicité en ligne ces dix dernières années, où elle a pris des proportions très importantes à mesure de l’éclatement du nombre de revendeurs publicitaires – favorisant l’ultra-concurrence – et de la crise économique qui affecte les médias – encourageant les positions court-termistes des éditeurs et la mise sous pression de leurs partenaires de vente.

Les minimums garantis accordés aux éditeurs sont progressivement devenus la norme dans la vente publicitaire en ligne (via les sous-régies vidéo et mobiles, notamment), avec des montants de plus en plus élevés et décorrélés de l’économie réelle du marché. C’est particulièrement le cas pour le format des liens sponsorisés. Ces blocs intégrant titres et images (parfois des vidéos) placés sous les articles des médias en ligne pour renvoyer vers des sites web,…

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