TEST 15 JOURS

Comment les dirigeants des régies analysent le marché publicitaire post-covid

Nous avons interrogé une vingtaine de responsables de régies sur les évolutions apportées par la crise au marché publicitaire et leur façon de réagir : comment absorber au mieux la baisse des investissements ? Quels leviers privilégier dans les mois qui viennent ? Les relations entre régies et agences et annonceurs doivent-elles évoluer ? Comment recréer de la valeur au niveau publicitaire ?

Par Jean-Michel De Marchi. Publié le 31 mai 2020 à 20h32 - Mis à jour le 19 février 2021 à 16h55

AVEC Marianne Siproudhis (FranceTV Publicité), Stéphane Delaporte (366), Aurore Domont (Media.Figaro), Bruno Latapie (20 Minutes), Anne-Valérie Oesterlé (Le Point Communication), Corinne Mrejen (Les Echos Le Parisien Partenaires), Caroline Duret (Webedia Brand Solutions), Laurence Bonicalzi-Bridier (M Publicité), Valérie Salomon (CMI Media), Philipp Schmidt (Prisma Media Solutions), Raphaël Porte (Next Media Solutions), Elodie Bretaudeau-Fonteilles (Reworld Media), Anouk Kool (GMC Media), Fabienne Marquet (Bayard Media), Mallory Illido Berthomé (Solocal), Cécile Chambaudrie (NRJ), Erik-Marie Bion (Verizon), Bastien Galibert (Seloger), David Larramendy (M6 Publicité).

 

Corinne Mrejen, Directrice générale pôle monétisation, Groupe Les Échos-Le Parisien : “Changeons les dispositifs publicitaires et la façon de mesurer leurs performances”

Corinne Mrejen, directrice générale du Groupe Les Echos-Le Parisien et présidente de la régie Les Echos-Le Parisien Partenaires, souligne qu’un nouvel écosystème publicitaire doit émerger de la crise, avec des dispositifs hybrides, des messages à fort impact collectif et la mise en place de nouveaux critères de performance.

“Au cœur des injonctions, notre monde de la “communication” a été particulièrement défié et pointé du doigt ces derniers temps. Comment ne pas y voir là une opportunité unique pour notre écosystème de redéfinir lui aussi, ses propres règles du jeu ? En s’interrogeant sur les moyens comme sur les finalités des actions entreprises, de repenser nos modes de coopération et d’évaluation entre parties-prenantes pour contribuer, autant que possible, à la reconstruction de ce nouveau logiciel vertueux. Et si le temps était venu pour nous de revenir à l’essentialité de notre métier, à notre raison d’être commune ? C’est un nouveau paradigme à imaginer, que nous pourrions choisir de construire ensemble, en “écosystème”, qui pourrait s’orchestrer autour de trois fondamentaux : Apprécier les contextes de confiance à leur juste valeur, repenser les dispositifs pour donner vie et puissance aux récits positifs, et repenser les indicateurs de performance pour révéler l’efficacité de ces nouveaux récits.”

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Philipp Schmidt, Directeur exécutif, Prisma Media Solutions : “L’achat média doit devenir un acte militant”

Le chief transformation officer du groupe Prisma Media et directeur exécutif de sa régie estime que les agences doivent privilégier la diminution du nombre d’intermédiaires pour optimiser l’efficacité des campagnes et des investissements, et favoriser les acteurs locaux.

“Il y a un parallèle à faire avec le développement des circuits courts. Le covid-19 nous aura appris à apprécier l’achat direct en faveur de l’écosystème de production local. Ce doit être identique dans la publicité en ligne : les agences peuvent, et doivent, privilégier la diminution du nombre d’intermédiaires pour – ensemble – maximiser la valeur et la pertinence des campagnes, et donc acheter directement chez le producteur : l’éditeur. C’est dans l’intérêt du client de dépenser moins et d’avoir beaucoup de médias différents à actionner. Soyons clairs : il s’agit aussi de favoriser les médias nationaux qui n’essaient pas de désintermédier les agences. L’achat média, comme tout achat, doit donc devenir un acte militant. Cela nécessite aussi de revoir totalement le modèle d’attribution et de contribution qui favorise le last clik et ne prend pas en compte le branding, qui est si important pour les marques.”

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Laurence Bonicalzi-Bridier, Présidente, M Publicité : “Tous les acteurs de l’écosystème publicitaire devront faire la preuve d’engagements quantitatifs et qualitatifs de part et d’autres” 

La présidente de la régie publicitaire du Groupe Le Monde évoque l’impact de la crise publicitaire sur les revenus de la structure, où l’activité numérique semblent résister, les nouvelles contraintes du marché et les initiatives de la régie vis-à-vis des agences et des annonceurs.

“Le groupe Le Monde a fortement diversifié ses sources de revenus ces cinq dernières années, avec les abonnements, la ventes au numéro, la publicité et les diversifications. Ce modèle nous permet d’un peu mieux supporter la crise publicitaire des derniers mois. Par ailleurs, même à distance, l’organisation transversale de la régie a fait ses preuves.Ensuite, et c’est certainement le plus important, la qualité des contenus produits par l’ensemble des rédactions, et les niveaux d’audience et d’engagement des lecteurs ont représenté des atouts très forts pour maintenir le lien avec les agences et les annonceurs, et faire la preuve de la place de nos marques dans les communications actives pendant cette période de crise. A titre d’exemple, les revenus de la régie ont accusé une baisse de 35 % sur la période avril-mai par rapport à 2019, mais seulement de 12 % sur le digital. Au sein du digital, les revenus programmatiques sur la même période sont en hausse de 10 %, et même 29 % pour le segment du programmatique direct.”

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Valérie Salomon, Présidente CMI Media : “Les régies devront mettre en avant leurs spécificités”

La présidente de la régie publicitaire de CMI France (ELLE, Marianne, Télé7jours, Public…), souligne l’effet accélérateur de la crise sur les régies et la nécessité d’y répondre en donnant plus de place à la mesure de la perfomance des dispositifs, leur créativité et une plus grande proximité avec les acheteurs.

“La crise des investissements publicitaires est réelle et va avoir des conséquences sur l’univers des régies. A court terme, la crise risque d’avoir un effet de fragilisation de notre écosystème : certains acteurs risquent de se retrouver dans des difficultés importantes. C’est probablement d’ailleurs un effet majeur de la crise : elle agit comme un accélérateur et un “révélateur”, car la crise exacerbe les faiblesses comme les forces. Les plus solides, les plus en avance de phase sur la transformation digitale, la diversification des revenus etc., sont ceux qui en sortiront renforcés, parce qu’ils auront su (et pu) profiter de ce moment pour catalyser des changements déjà en germe en interne”.

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Aurore Domont, Présidente, Media.Figaro : “Il nous faut changer la façon dont les consommateurs et les entreprises entrent en relation”

La présidente de la régie publicitaire du Groupe Figaro insiste sur l’évolution des codes de communication à adopter pour que la publicité corresponde aux nouvelles attentes des consommateurs, et l’importance du mediaplanning et de la créativité pour y parvenir.

“Donner du sens au monde et au réel en le transformant : c’est désormais le rôle de l’entreprise. Elle y parviendra par sa raison d’être mais aussi et surtout par sa façon d’agir, en conciliant en somme le pourquoi et le comment. Puisque les attentes des consommateurs changent, puisque le rôle des entreprises change, alors il nous faut changer la façon dont les consommateurs et les entreprises entrent en relation, notamment via la communication. Les codes de la communication produit ne peuvent se transposer aux communications sur la raison d’être, les engagements, les actions en faveur de la transformation durable… C’est tout l’enjeu de la sortie de crise et de la stratégie de reprise de parole. Là encore, il sera impérieux de concilier le pourquoi et le comment de la communication.”

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Bruno Latapie, Directeur exécutif chargé de la monétisation, 20 Minutes : “La crise va exacerber les enjeux de transparence et de traçabilité des investissements publicitaires” 

Le directeur exécutif de la monétisation de 20 Minutes espère que les contextes qualitatifs proposés par les éditeurs médias seront davantage au coeur des choix publicitaires des marques.

Notre indépendance, en termes de monétisation, a contribué à minimiser l’impact de la crise : depuis quelques années, nous gérons de façon autonome la commercialisation de nos inventaires et internalisons des compétences. Cela a été notre salut. Il faut dépendre le moins possible d’acteurs tiers, d’un point de vue métier, reprendre la main et gagner en souveraineté. La situation nous oblige à changer d’état d’esprit. Et je veux croire que les univers premium seront davantage au coeur des stratégies médias des grandes marques. Je suis persuadé que la crise va exacerber les enjeux de transparence et de traçabilité des investissements publicitaires. Cela confirme l’importance de faire de la pédagogie tant sur les technologies, les moyens et les coûts, jusqu’à ouvrir le capot. Ces liens renforcés et les futures évolutions autour de la data nous permettront d’envisager de nouvelles alliances stratégiques, avec nos partenaires commerciaux.”

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Anouk Kool,  Directrice exécutive de GMC Media (Marie Claire) : “Cette crise va permettre de remettre en avant le contextuel” 

La directrice exécutive de la régie publicitaire du Groupe Marie Claire évoque les premières offres mises en place en réponse aux nouveaux besoins générés par la crise.

“Depuis fin mai, le marché est plus positif. Nous avons avec nos partenaires des échanges constructifs, en transparence et en vérité, pour mieux construire ensemble. Cette crise va permettre de remettre encore plus en avant la force évidente du contextuel et – surtout pour un groupe comme le nôtre – de faire émerger de nouvelles thématiques qui correspondent aux nouvelles habitudes de consommation de notre audience (food, sport à la maison, activités sur la connaissance de soi…). L’enjeu pour les régies n’est pas seulement d’absorber la crise, mais d’en sortir plus fort.”

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Caroline Duret, Directrice générale adjointe, Webedia Brand Solutions : “La reprise de valeur passera par l’accélération des dynamiques de performance et de ciblage”

La directrice générale adjointe de Webedia Brand Solutions insiste sur le besoin de rester extrêmement flexibles dans le service aux marques et d’associer dispositif à la performance et ciblage du message et du média.

“Les conditions générales de vente médias peuvent difficilement être respectées dans un cas aussi extrême : nos conditions d’annulation des campagnes prévues ont été extrêmement flexibles, et nous ne les rendrons pas plus strictes à l’avenir. Nous souhaitons créer les conditions de la reprise sans crainte pour nos partenaires annonceurs. La reprise de valeur passera par l’accélération des dynamiques de performance et de ciblage. Le bouleversement des comportements de consommation crée de nouveaux usages et de nouvelles recherches chez les consommateurs, que nous sommes à même de segmenter par la voie contextuelle ou par la data. Mais elle passera aussi par une adaptation du message des marques et des offres des régies aux attentes de plus en plus spécifiques de leurs audiences sur les engagements responsables et durables.”

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Raphaël Porte, Directeur général, Next Media Solutions : “Nous allons amplifier nos efforts sur les opérations spéciales et la data”

Le nouveau directeur général de la régie publicitaire de NextRadioTV (Altice) évoque les réponses apportées par la structure pour recréer de la valeur publicitaire.

“Avec la crise du Covid-19, les annonceurs sont devenus plus exigeants ; ils nous ont demandé d’être plus flexibles sur la période et nous nous sommes adaptés. Il y a une demande plus forte sur deux sujets majeurs que sont la quête de sens et de singularité ainsi que sur la data. Sur ces deux sujets, nous avons décidé d’amplifier nos efforts à partir de deux leviers internes : notre pôle opérations spéciales et notre offre data. Nos efforts en cours autour des développements de la publicité TV adressée et de la télévision locale vont permettre d’enrichir fortement nos offres.”

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Anne-Valérie Oesterlé, Directrice exécutive, Le Point Communication : “Cette période permet d’accélérer la transformation de l’entreprise et de nos offres éditoriales et publicitaires” 

La directrice exécutive de la régie publicitaire du Point explique que la crise favorise la transformation de l’hebdomadaire, avec une progression des abonnements, une réorientation des contenus et des priorités publicitaires.

“Cette crise éprouve évidemment la solidité du modèle économique des médias et Le Point n’y échappe pas, mais elle prouve aussi sa pertinence et sa viabilité. Nos revenus sont déjà majoritairement issus des abonnements papier et numériques et des ventes en kiosque, lesquelles ont d’ailleurs fortement progressé, à plus de 40 000 exemplaires pendant les semaines de confinement. Notre portefeuille total d’abonnés se situe aujourd’hui à plus de 202 000. Cette progression est naturellement due à l’accélération de la conquête, mais beaucoup également à la baisse de notre taux de churn. Cette période nous permet donc d’accélérer considérablement la transformation numérique de l’entreprise et de proposer de nouvelles offres éditoriales et publicitaire. Les deux objectifs majeurs de l’approche publicitaire du Point prennent tout leur sens dans le contexte actuel : permettre à chaque annonceur de profiter de l’influence et de l’aspect référent des contenus éditoriaux, et générer un retour sur investissement par le biais d’une visibilité forte auprès de nos audiences à fort pouvoir d’achat.”

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Stéphane Delaporte, Directeur général, 366 : “Une consommation qui sera marquée par des choix économiques et éthiques”

Le directeur général de 366, la régie publicitaire commune de la PQR, souligne la double conséquence de la crise économique sur le comportement des Français, avec une consommation plus rationnelle économiquement, mais aussi porteuse de plus de sens pour l’individu et la société. Ce qui impactera les messages publicitaires.

“Le nouveau monde sera une version encore peu plus affirmée du monde ancien, dont les mutations auront été accélérées par ce Coronavirus. Ce qui nous éloigne cependant de cette continuité des deux mondes, et qui introduit une notion de chaos, c’est la réalité économique. Le second semestre sera scandé par des vagues de plans sociaux et d’économies inéluctables au sein des entreprises. Les Français vont être très attentifs à la notion de prix et de pouvoir d’achat. Leur inquiétude a porté l’épargne a des niveaux records. Elle va continuer à freiner les achats, à repousser l’investissement, à focaliser les consommateurs sur les étiquettes et les prix bas. Ce sera évidemment un argument majeur des messages publicitaires à venir.”

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Marianne Siproudhis, Directrice générale, France Télévisions Publicité : “Renforcer notre utilité publique en temps de crise”

La directrice générale de la régie publicitaire du groupe France Télévisions souligne le lien social que créent les chaînes du groupe en temps de crise et leur apport à la relance économique.

“Nos chaines de télévision jouent un rôle central : celle d’une TV qui fait société, qui informe, distrait, instruit et cultive en s’adressant à tous. Nous tenons là un trésor. Un trésor de lien social, tant que durera l’épreuve, mais aussi un trésor pour notre économie, puisque nos audiences inégalées sont un écrin précieux pour l’ensemble des secteurs économiques de notre pays, qui y puisent les conditions de leur relance. C’est bien ainsi que nous envisageons, chez France Télévisions Publicité, notre utilité publique en temps de crise : participer à la relance, aider les secteurs en difficulté et comprendre le monde d’après. Alors que l’issue de la crise résidera dans la reprise de la consommation, la publicité est tout d’abord un instrument de relance en soi. La publicité est un investissement pour l’économie de demain dont nous avons collectivement besoin.”

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Mallory Illido Berthomé, Directeur pôle agences et conseil, Solocal : “L’heure est à la souveraineté française et européenne”

Le directeur du pôle agences et conseil du Groupe Solocal, pointe la nécessité pour l’écosystème média et publicitaire français de faire preuve de solidarité en temps de crise pour défendre des valeurs communes et des intérêts partagés. Notamment via des mesures gouvernementales dirigées vers les acteurs locaux.

“Bien au-delà de la France, c’est l’ensemble des acteurs européens qui doivent se réveiller et unir leurs forces pour enrayer la tendance. L’heure est à la souveraineté française et européenne. Annonceurs, agences et régies, entrons dans une nouvelle ère de relations collectives et positives, avec la volonté d’innover dans le respect du consommateur et de la qualité éditoriale. Ensemble, faisons de cette crise l’occasion de renforcer notre système et recréer une activité publicitaire propice à la création de valeur et la croissance économique numérique de la France. En revanche, nous ne pouvons pas tout sans l’implication de l’État. Si, dans son intention, le crédit d’impôt est une première étape dans la remise sur pied du secteur, une attention accrue doit être portée à notre tissu entrepreneurial français pour qui ce levier risque de relever plus du simple pis-aller que d’un réel plan d’aide à la filière. Celui-ci peut en outre faire la part belle aux grands annonceurs, américains notamment, sans garantir des retombées réelles pour l’ensemble du secteur du marketing digital français. Critères de sélection, taux incitatifs, études aux cas par cas… autant de facteurs qui peuvent faire du crédit d’impôt un outil plus efficace.”

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Bastien Galibert, Head of advertising, Groupe SeLoger : “Il faut une publicité 100% intégrée et des relations de partenariats entre tous les acteurs”

Le directeur de la publicité de SeLoger explique la réorientation de la stratégie publicitaire du Groupe, dont la nécessité est selon lui confirmée par la crise.

“Les médias digitaux, pour la plupart, entrent dans une crise forte avec beaucoup d’incertitudes. Entre la crise du Covid, le probable texte e-Privacy et l’arrêt des cookies tiers, c’est une petite révolution qui se prépare pour le secteur de la publicité, ou plutôt qui se poursuit. Cela doit amener à changer les stratégies et les offres. Au sein du groupe, nous avons commencé à radicalement changer notre expérience publicitaire pour qu’elle soit 100 % intégrée, c’est-à-dire native pour l’utilisateur, et très performante pour les annonceurs. Et plutôt que de valoriser notre reach ou notre volume d’inventaire, nous souhaitons valoriser notre data et ce exclusivement auprès des annonceurs qui souhaitent toucher les moments de vie liés à l’immobilier, autrement dit sans open auction (RTB, ndlr). La valeur de la data est contextuelle et nous nous attachons à privilégier les annonceurs qui ont du sens pour nos utilisateurs. L’expérience récente nous montre que c’est un effort commercial supplémentaire auprès des agences et des annonceurs, mais la pérennité de ces partenariats – puisqu’il faut les considérer comme tels – résistent aux crises dans le temps. J’emploie le terme “partenariats” car ce sont des dispositifs médias pérennes, conceptualisés conjointement avec l’annonceur, l’agence créative, l’agence média et l’éditeur publisher. Nos équipes produits – celles qui développent le site – sont par exemple consultées très en amont pour que le point de vue utilisateur soit aussi pris en compte dans les dispositifs.”

 

 

Elodie Bretaudeau-Fonteilles, Directrice exécutive, Reworld Media Connect : “La relation avec les agences de création doit être encore renforcée” 

La directrice exécutive de la régie publicitaire du Groupe Reworld souligne l’importance des liens entre régies et agences pour surmonter la crise publicitaire.

“En France, les budgets de communication ont été plus amputés encore que dans les autres pays européens. La communication permet pourtant la relance de la consommation : 1 euro investi en publicité rapporte près de 8 euros de PIB. Notre industrie est donc un élément fort de cette relance nationale. Et maintenant qu’il faut relancer la consommation, comment, groupes médias, pouvons-nous les accompagner et relancer nos activités respectives ? Les messages des marques ont évolué progressivement ces deux derniers mois vers beaucoup de proximité avec les consommateurs, mais elles ont aujourd’hui deux enjeux de communication, qui ont longtemps été antinomiques : communiquer sur leur image, leur raison d’être, leur responsabilité sociale, et communiquer pour vendre leurs produits et services. Aujourd’hui plus qu’hier, la diffusion des messages publicitaires doit se faire dans des environnements de qualité, où les audiences sont engagées, où le contrat de lecture permet à une marque de retenir l’attention du consommateur et de laisser une vraie trace mémorielle qui impactera son rapport à la marque.

Pour répondre à ces deux enjeux, branding et performance, nous avons travaillé à des offres sectorielles très ciblées pour délivrer les messages de branding dans des environnements adaptés, et au sein de ces messages nous proposons des solutions qui poussent le consommateur vers le tunnel de conversion. Nos thématiques fortes comme le bien être, le divertissement, la santé ou encore l’aménagement de la maison ont été très consommés. Nous sommes certains qu’ils vont le rester et seront des environnements très propices et positifs pour délivrer des messages publicitaires dans des contextes performants.
Il sera nécessaire que les liens avec les agences médias et les annonceurs deviennent encore davantage de vraies relations de partenariat pour travailler les orchestrations médias. De même que la relation avec les agences de création doit être encore renforcée ; la bonne création au sein du bon contenu sera encore plus impactant.”

 

 

Fabienne Marquet, Directrice générale adjointe, Bayard Média Développement : “Une opportunité pour les marques qui s’appuient sur les relations humaines”

La directrice générale adjointe de Bayard Média Développement estime que les communications publicitaires intergénérationnelles devraient être privilégiées.

“Les marques sont à un tournant de leur histoire. Elles vont repenser leurs prises de parole, en ligne avec de nouvelles actions et de nouvelles propositions de valeur. Le pouvoir a été déplacé : le consommateur est aujourd’hui devenu acteur de sa consommation, augmentant ainsi considérablement son niveau d’attente. Mais il s’agit aussi d’une opportunité unique pour toutes les marques qui ont, par leur raison d’être, par leur utilité et leurs bénéfices, une réponse à apporter et une place à prendre dans l’économie d’aujourd’hui et de demain. Une économie qui sera sans doute plus respectueuse, plus inclusive et plus soucieuse de son environnement. Le contexte offre aussi une nouvelle opportunité pour toutes les marques qui souhaitent s’appuyer sur les relations humaines et créer un lien avec les familles, les grands parents, les enfants et les influenceurs qui agissent au plus près des citoyens. Avec l’ensemble de nos actifs médias – Notre Temps, Pèlerin, La Croix, J’aime Lire, Astrapi, Okapi, Phosphore, Pomme d’Api, etc. -, nous avons les espaces les plus favorables pour accueillir ces marques qui ont besoin de recréer un lien de confiance auprès d’une audience intergénérationnelle, ce sur quoi nous allons intensifier nos efforts afin de proposer aux annonceurs et à nos partenaires des opérations de communication intégrant du contenu dédié. Il est nécessaire que le contenu de demain soit plus que jamais au cœur des stratégies médias, en co-construisant avec l’ensemble des acteurs de notre industrie.”

 

 

Erik-Marie Bion, VP France et Allemagne, Verizon Media : “Faire entendre notre différence dans un marché qui devrait fortement se polariser”

 Le VP France et Allemagne de Verizon Media insiste sur l’écoute nécessaire des attentes des marques et l’agilité des réponses à y apporter.

“La crise actuelle, malgré sa violence et sa dureté, recèle au moins un côté positif : elle est un puissant levier d’accélération de la transformation digitale dans toutes les entreprises et dans tous les secteurs. Je suis donc convaincu que la publicité digitale peut, et doit, accompagner le mouvement. Nous devons, plus que jamais, offrir à nos clients de la transparence, de l’efficacité mesurée et vérifiée. Nos clients attendent, plus que jamais, que nous leur prouvions ce que nous avançons, en termes de qualité et d’efficacité publicitaire. C’est tout le propos de notre technologie et de nos data, qui allient puissance et agilité et permettent à nos clients d’optimiser très finement leurs investissements, avec des résultats parfaitement transparents et vérifiés. Face à la crise qui s’annonce, nous allons plus que jamais mettre en avant ces points différenciants qui apportent une vraie alternative par rapport aux géants du secteur. En cette période, nous remarquons aussi, chez nos clients, un fort besoin de maîtrise de leurs campagnes. Depuis le début de la crise sanitaire, nous leur avons proposé des formations à nos outils. Il faut se placer dans une attitude d’écoute et de soutien à l’égard des marques : nous mettons par exemple gratuitement à leur disposition nos équipes créatives pour qu’ils puissent adapter leurs messages ou leurs créations publicitaires à la situation actuelle. Et nous leur proposons une politique d’annulation très souple des campagnes, en cette période où l’incertitude rend impossible la planification à long terme. A nous de nous montrer réactifs, d’adapter nos process à ce contete qui va durer et dans lequel il faudra faire preuve d’agilité. La suite ? Sans doute verrons-nous, au quatrième trimestre de cette année, un mouvement de concentration. L’important pour nous sera de continuer à faire entendre notre différence dans un marché qui devrait fortement se polariser.” 

 

 

Cécile Chambaudrie, Présidente, NRJ Global : “Il faudra encore plus proposer des solutions simples et génératrices de business”

La présidente de la régie publicitaire du Groupe NRJ détaille les offres mises en places pour répondre aux nouvelles attentes des marques.

“Les privations liées à la période de confinement ont fait naître chez les Français – malgré la prudence imposée et les craintes sur l’avenir – des envies fortes de renouer avec les plaisirs de la vie quotidienne. En tête, le besoin essentiel de revoir ses proches, mais aussi le désir de renouer avec le monde réel, de s’amuser, de se détendre… Avec la réouverture des points de vente physiques, ils retrouvent progressivement, avec prudence, le plaisir d’aller en magasin, ce dont ils ont été privés pendant deux mois. En les rassurant avec des messages de sécurité, les réseaux de distribution réussiront à satisfaire les envies grandissantes d’associer, de nouveau, aux courses essentielles, les achats plaisir. Et bientôt, nous l’espérons, les plaisirs associés aux vacances d’été. La volonté de NRJ Global est d’accompagner nos partenaires qui souhaitent adresser ces aspirations ; il faudra proposer encore plus des solutions simples et génératrices de business. Nous avons par exemple mis en place un ensemble de services regroupés dans l’offre “Welcome Back” : nous avons tout d’abord déployé le service 24 heures chrono, un dispositif clé en main incluant création, production, planification, diffusion des campagnes Radio et Audio, pour répondre au besoin de réactivité des annonceurs. Ensuite, pour soutenir la réouverture progressive des points de vente, nous avons créé In & Out, une solution radio sur mesure de ciblage géolocalisé, en multivilles et en Île-de-France. Puis, le dispositif “E-Commerce Forever”, pour accompagner les annonceurs dans leurs objectifs drive-to-web, à travers notre offre cross media, Radio-Audio-TV-Vidéo. Enfin, la mise à disposition de notre “Insights panel” pour aider nos clients à comprendre et être au plus près des besoins et attentes des consommateurs, tester leurs messages et créations en amont des communications et valider des objectifs de campagnes… Et aujourd’hui, nous lançons des dispositifs intégrés à nos émissions phares sur toutes nos stations radio, pour aider le secteur du voyage tourisme à redémarrer. Réactivité, créativité et écoute sont les qualités déterminantes que doivent déployer les régies publicitaires en cette sortie de crise.”

 

 

David Larramendy, Directeur général, M6 Publicité : “Une collaboration étroite entre marques, agences et régies, et surtout pas seulement sous l’angle du prix”

Le directeur général de la régie publicitaire du Groupe M6 rappelle les attentes des consommateurs en matière d’engagement sociétal et de services, et souligne la nécessité de revoir les stratégies et les relations au sein de l’écosystème média et publicitaire.

“2020 demeurera l’année où nous avons collectivement expérimenté des situations totalement inédites associées à la nécessité de prendre des décisions dans un climat de grande incertitude. Si celle-ci pourrait naturellement pousser à la prudence et au maintien du statu quo ; elle doit au contraire d’abord être un facteur de remise en question, d’agilité, de créativité et d’énergie pour anticiper le monde d’après. Dans le secteur des médias, nous avons vécu avec intensité toutes les phases de cet épisode. Il a révélé comme en 2008 des comportements très différents selon les acteurs. Certes, nous avons pu regretter certaines décisions comme l’arrêt “préventif” de nombreuses campagnes de communication qui ont sans doute précipité encore un peu plus la crise de la consommation et fragiliser tout notre écosystème. Mais progressivement, le contexte a aussi été perçu comme une opportunité, voire comme une mission, pour tisser à nouveau des liens forts avec les consommateurs. Notre ambition depuis ces deux derniers mois est de donner aux marques le moyen de reprendre la parole pour renouer avec la croissance et continuer à préparer l’avenir. Assouplissement de nos conditions générales de vente, création de solutions clé en main pour initier une prise de parole, production de spots flash et conditions commerciales facilitatrices… ces initiatives pour la télévision ont permis à plusieurs dizaines d’annonceurs de s’offrir pour la première fois une campagne télévisée. Les médias et les marques sont attendus sur leur engagement sociétal, leur utilité quotidienne, leurs valeurs, leur capacité à faire évoluer notre société vers un modèle plus durable et responsable. C’est cette carte que nous devons collectivement abattre pour reconquérir la croissance. Capitalisons sur ce moment pour construire et adapter nos stratégies. Ce travail ne peut se faire que par une collaboration étroite entre marques, agences et régies, et surtout pas seulement sous l’angle du prix… Ce serait nier ce qui est attendu de nous par les consommateurs. Cette période aura été pour nombre d’entre nous fondatrice d’un nouvel élan : parlons-en, montrons-le aux consommateurs et citoyens et laissons parler notre créativité.” 

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