TEST 15 JOURS

Comment les agences médias structurent leurs offres data

Pour concurrencer Google et Facebook, la plupart des grandes agences médias ont lancé leur plateforme data : mPlatform chez GroupM, M1 chez Dentsu Aegis Network, PeopleCloud chez Publicis... Que leur apportent ces outils ? Comment construisent-elles leurs identifiants internautes individualisés ? Quelle menace le RGPD fait-il peser sur ces initiatives ? mind Media a interrogé Publicis, Havas, IPG Mediabrands, GroupM et Omnicom Media Group.

Par Aymeric Marolleau. Publié le 06 avril 2018 à 12h29 - Mis à jour le 12 mars 2021 à 17h53

L’essor de la publicité en ligne, qui offre de grandes capacités de ciblage des utilisateurs, a mis la donnée au centre des convoitises de tous les acteurs de la chaîne de valeur. Mais le positionnement des agences médias est délicat . Alors que les éditeurs et les annonceurs ont un lien direct avec les consommateurs, qu’ils disposent de first party data et parfois même de leur propre DMP, les agences médias semblent dépendre de ce que marques et éditeurs veulent bien leur partager. La menace est d’autant plus forte que les acteurs traditionnels voient arriver la concurrence d’agences spécialisées, à l’instar d’Artefact, qui a d’abord créé son modèle autour de la data, avant finalement de racheter en juin 2017 l’agence média NetBooster pour se placer aussi sur l’activation.

A l’époque, son cofondateur Guillaume de Roquemaurel annonçait à mind Media vouloir “devenir le partenaire des annonceurs sur l’ensemble du marketing data” (lire son interview sur notre site). “Les agences médias travaillent les données depuis longtemps. Avant, on appelait ça “insights”, mais c’est la même logique, souligne pour sa part Thomas Jamet, président d’IPG Mediabrands France.…

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