Accueil > Marques & Agences > Achat média > “Changeons les dispositifs publicitaires et la façon de mesurer leurs performances”“Changeons les dispositifs publicitaires et la façon de mesurer leurs performances”Corinne Mrejen, directrice générale du Groupe Les Echos-Le Parisien en charge du pôle Les Echos-Le Parisien Partenaires, souligne qu'un nouvel écosystème publicitaire doit émerger de la crise, avec des dispositifs hybrides, des messages à fort impact collectif et la mise en place de nouveaux critères de performance. Par . Publié le 29 mai 2020 à 13h06 - Mis à jour le 29 mai 2020 à 13h06 Ressources Nous le savons, nous sommes à un moment crucial de notre histoire. La chute a été soudaine, certes. Vertigineuse, certes. Terrifiante, certes. Mais nous le savons aussi, après chaque tempête, chaque guerre, chaque révolution, vient le temps de la reconstruction. De nos modes de production, de nos modèles de réussites, de notre relation à l’autre, de nos manières de consommer, ou pas …Quelle que soit l’ampleur de la transformation qui nous attend, une chose est sûre, chacun sera appelé à prendre “sa part” en faveur de ce futur souhaitable auquel nous aspirons dès à présent, nous comme nos enfants.Au cœur des injonctions, notre monde de la “communication” a été particulièrement défié et pointé du doigt ces derniers temps. Comment ne pas y voir là une opportunité unique pour notre écosystème de redéfinir lui aussi, ses propres règles du jeu ? En s’interrogeant sur les moyens comme sur les finalités des actions entreprises, de repenser nos modes de coopération et d’évaluation entre parties-prenantes pour contribuer, autant que possible, à la reconstruction de ce nouveau logiciel vertueuxLe fondement de la communication, c’est justement “mettre en commun, partager, faire part”. Et si le temps était venu pour nous de revenir à l’essentialité de notre métier, à notre raison d’être commune ?C’est un nouveau paradigme à imaginer, que nous pourrions choisir de construire ensemble, en “écosystème”, qui pourrait s’orchestrer autour de trois fondamentaux :1 – Apprécier les contextes de confiance à leur juste valeur Plus que jamais, nous pouvons affirmer que les médias d’information sont “de première nécessité” vis-à-vis des citoyens.Plus que jamais, nous avons la conviction que notre raison d’être, “favoriser l’émergence d’une nouvelle société responsable en informant, accompagnant et mobilisant les citoyens et les entreprise”, fait sens. Les records actuels d’audience et d’engagement des Echos, du Parisien et d’une façon plus générale de tous les sites d’information en sont une preuve tangible.Intrinsèquement brand safe, ces contextes de haute qualité sont générateurs de confiance, de puissance et d’impact. Nul besoin d’y ajouter des “filtres sémantiques” supplémentaires pour accueillir les campagnes dans des conditions dites “brand safe”.2 – Repenser les dispositifs pour donner vie et puissance aux récits positifsDonnons aux entreprises l’opportunité de communiquer sur leurs actions à fort impact collectif. Nous sommes dans un moment historique de refondation des modèles et d’écoute des citoyens. On le constate déjà, les entreprises qui agissent se détachent et créent de la préférence.Pour déployer ces messages, les nouvelles écritures de communication doivent se nourrir de l’hybridation des contenus et des formats. C’est la vocation de nos grands programmes. Ils permettent aux entreprises d’exprimer leur raison d’être et leurs engagements concrets avec des activations multiples et complémentaires (cycles événementiels, contenus rédactionnels papier et digitaux, média classique, data…) sur des thématiques structurantes, comme l’entrepreunariat au féminin, les mobilités durables, ou l’engagement actif des jeunes générations dans la transition écologique.3 – Repenser les indicateurs de performance pour révéler l’efficacité de ces nouveaux récitsEt si pour faciliter le pivot des actions de communication, nous repensions les indicateurs de performance ? A l’instar des critères environnementaux, sociaux et de gouvernance d’une entreprise (ESG), ils pourraient nous permettre de mesurer plus justement la puissance et l’impact de la communication d’une marque.Au moins deux pistes de réflexions se dégagent sur ce point. En premier lieu, intégrer dans un panel global d’indicateurs le caractère contributif de l’entreprise – autrement dit la part du budget de communication réservé à ces messages à fort impact collectif. Ensuite mesurer l’efficacité globale de ces messages sur le tunnel de conversion, de l’image de marque jusqu’aux intentions d’achat. Un nouveau chantier collectif est à initier ; il serait bénéfique à tous. Credit photo Bruno Levy Toutes les ressources liées à cet articleLes PersonnalitésLes sociétés Les Echos-Le Parisien Partenaires Groupe Les Echos – Le ParisienAnnonceursBrand safetyFormats publicitairesMesureBesoin d’informations complémentaires ?Contactez le service d’études à la demande de mind Nom Prénom Nom Entreprise*Téléphone mobileE-mail* Demande* À lire Entretiens gratuitSylvia Tassan Toffola (TF1 Pub/SRI) : "La crise a été un miroir grossissant sur les limites de la brand safety" DossiersLes stratégies des régies pour tenter de relancer les investissements publicitaires des annonceurs EntretiensAnouk Kool (GMC Media / Marie Claire) : "Cette crise va permettre de remettre en avant le contextuel" "Les régies devront mettre en avant leurs spécificités" essentielsNos synthèses et chiffres sur les principales thématiques du marché en 2021 La publicité TV segmentée : naissance d'un nouveau marchéComment surmonter la crise économique et publicitaireL'internalisation de l’activité d’agence par les annonceursLe marché publicitaire face à la fin des cookies tiersTransparence publicitaire : enjeux et initiativesCovid-19 : les conséquences sur le secteur des médias et de la publicité en ligneanalysesLes articles d'approfondissement réalisés par la rédaction Les grands axes de la stratégie programmatique de M PublicitéEn Australie, Facebook réactive le partage d’articles d’information après avoir obtenu plusieurs amendements au codeComment Pierre Calmard veut relancer dentsu en FrancePourquoi le marché publicitaire utilise de plus en plus le programmatique garantiCookie wall : le Conseil de l’Union européenne veut réintroduire l’obligation de proposer une alternative équivalente sur le site de l’éditeurLouis Dreyfus (Groupe Le Monde) : "Les abonnements en ligne représenteront plus de 50 millions d'euros de revenus pour Le Monde en 2021"Les revenus programmatiques des principaux éditeurs médias en baisse de 4 % en 2020Denis Olivennes (Libération) : "Nous devrions pouvoir disposer de 25 millions d'euros pour financer notre plan de développement pour trois ans"Le header bidding in-app est toujours en phase de développementObservatoire e-pub SRI-Udecam : une croissance mesurée pour la publicité en ligne attendue en 2021 en raison de contraintes renforcéesdataLes baromètres, panoramas et chiffres sur l'évolution du marché Les CMP adoptées par les principaux e-commerçants en FranceL'évolution du nombre d'abonnés purs numériques des principaux sites d'information françaisL'index des Observatoires e-pub SRI-UdecamLe baromètre programmatique (avec Adomik)Les principaux acteurs de la visibilité publicitaire en FranceChiffres de fréquentation (ACPM)Les principaux fournisseurs de DMP côté éditeurs en FrancePanorama des acteurs de la lutte contre la fraude publicitaireComparatif des principales plateformes d'influence marketing en FranceLes principaux acheteurs en programmatique (SRI)