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Attribution : comment dépasser le dernier clic ?

Les parcours clients sur internet se sont considérablement complexifiés depuis les premiers pas du e-commerce, mais la majorité des annonceurs continuent toujours à se fier au même indicateur  pour rémunérer l'action initiale recherchée : le dernier clic. Pourtant, nombre de prestataires ont développé des algorithmes de plus de en plus sophistiqués pour aider les annonceurs à mesurer la contribution de chacun des leviers marketing à leurs conversions... et contrôler le travail de leurs agences. Quels modèles pour quels annonceurs ? Avec quels résultats ? mind a interrogé Fifty-Five, Adloop, Mazeberry, Rakuten Marketing, Tracks&Facts et Price Minister pour comprendre comment aller au-delà du dernier clic. Un tableau comparatif des prestataires du secteur complète ce dossier.

Par Aymeric Marolleau. Publié le 17 novembre 2016 à 17h36 - Mis à jour le 17 novembre 2016 à 17h36

Dans le parcours de conversion, les derniers arrivés sont souvent les mieux servis, mais pas nécessairement parce que ce sont les plus efficaces. Pour calculer la performance de leurs leviers marketing (display, affiliation, retargeting, SEO, liens commerciaux, comparateurs de prix, accès direct…), la plupart des annonceurs se reposent en effet sur des outils de web analytique, comme Google Analytics, Adobe Analytics ou AT Internet, qui attribuent souvent par défaut la conversion sur un site internet (un achat, un lead, la création d’un compte…) au dernier clic sur un élément publicitaire.

“C’est une aberration, car le last-click ne tient pas compte de l’ensemble du parcours d’achat de l’internaute, qui est plus ou moins long et complexe selon la valeur des produits considérés.…

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