Accueil > Médias & Audiovisuel > “Amazon va favoriser le rapprochement du retail et de la publicit锓Amazon va favoriser le rapprochement du retail et de la publicité”Guillaume Planet, VP media & digital marketing du Groupe SEB, et ancien directeur d'agences médias (Havas, Fullsix, Dentsu Aegis...), livre son analyse sur les bouleversements du secteur publicitaire causés par le déploiement des activités d'Amazon dans le domaine. Par . Publié le 03 octobre 2018 à 15h12 - Mis à jour le 04 mars 2022 à 17h01 Ressources En dévoilant, lors de ses différentes communications financières depuis début 2018, des chiffres de ventes publicitaires en très forte progression, pour ne pas dire bluffants – plus ou moins 4,2 milliards de dollars sur les six premiers mois de l’année – Amazon a officialisé son arrivée parmi les grands acteurs du marché publicitaire. Le cabinet eMarketer prévoit même que le groupe devienne dès 2018 le troisième acteur de la publicité en ligne aux Etats-Unis, devant Microsoft et Oath.Et ce n’est qu’un début. Car les passerelles entre ses activités de distributeur de produits en ligne et ses activités publicitaires lui offrent des perspectives énormes.Si on s’arrête sur le secteur du retail, on peut supposer que les développements d’Amazon vont créer des vocations chez les autres acteurs tant cette évolution du modèle est intelligente. Elle s’appuie sur plusieurs leviers :1 – Un avantage concurrentielAmazon a un double avantage concurrentiel avec les autres vendeurs d’espaces publicitaires : une possession massive de data transactionnelles, associée à une position de clients et non de fournisseurs vis-à-vis des marques qui achètent ces espaces publicitaires.2 – Un cercle vertueux achat – data – publicitéAmazon jouit d’un cercle vertueux d’investissements publicitaires financés par les marques qui drivent un trafic très qualifié grâce à la data, nourrit le core business de vente des retailers, et alimente encore plus en data qui vont elles même nourrir le volet publicitaire.3 – Un levier de margeL’activité publicitaire, surtout avec ses actifs présentés plus haut, offre surtout à Amazon des perspectives de profitabilité élevée, alors que l’activité de négoce l’est peu par nature. Quel impact sur le marché publicitaire ? L’impact du développement d’Amazon sur la publicité est triple concernant le secteur :1 – Les plateformes suivent le même sillonLes autres acteurs en devenir vont devoir se rapprocher du monde du retail. Google en fait une priorité comme le montre les récents partenariats avec Wallmart et Carrefour et l’investissement dans JD.com. Tencent en fait de même, et Facebook s’y intéresse aussi très probablement, comme le montre la place de marché actuellement en test sur la plateforme.En effet, les opportunités sont grandes pour ces acteurs en termes de data très pertinentes pour nourrir l’efficacité des solutions proposées. Le retail ouvre aussi accès à d’autres types de budgets marketing des marques : les fameux budgets “BTL”, dédiés aux points de ventes, souvent supérieurs aux budgets publicitaires.2 – Des opportunités pour de nouveaux acteursCes développements du marché derrière Amazon créent des opportunités pour de nouveaux types d’acteurs pure players de la publicité retail, par exemple Criteo.3 – Les médias encore plus marginalisésMais Amazon pousse surtout un peu plus les acteurs historiques de la vente d’espace publicitaire – je parle ici des médias traditionnels – vers un rôle plus marginal sur ce modèle économique. Ces derniers, déjà chahutés par Google et Facebook, font face à un nombre croissant de concurrents mieux armés pour profiter des transformations du secteur de la publicité : ils sont riches en data ultra-pertinentes, matures en expertises digitales et data, possesseurs d’infrastructures techs sophistiquées, et hyper-puissants financièrement.Face à cette nouvelle donne, les médias prennent de plus en plus le sujet dans le bon sens. Après une période de déni et de diabolisation des GAFA, ils cherchent maintenant de plus en plus à investiguer de nouveaux modèles économiques et revoient leur relation avec Google et Facebook, qui doivent être assimilés à des partenaires pour contribuer à engager au mieux leurs audiences. Quelle réaction pour les grands distributeurs ? Les retailers réagissent différemment. Ils ont étonnamment tendance à se rapprocher immédiatement de leurs nouveaux concurrents : Wallmart et Carrefour pactisent avec Google, Carrefour avec Tencent, Auchan avec Alibaba, Monoprix avec Amazon… Leur objectif est d’apprendre à travers ces partenariats, mais les risques sont évidemment importants.Quels sont-ils ? Que Monoprix perde l’accès à la data, moteur du nouveau modèle vertueux du retail en s’associant à la market place d’Amazon. Que Carrefour et Wallmart offrent potentiellement à un futur concurrent – au minimum sur le volet publicitaire -, Google, l’opportunité de développer sa courbe d’expérience dans l’univers du retail. Enfin qu’Auchan prend le risque de donner les clés de compréhension de nouveaux marchés cible pour Alibaba.Le rapprochement avec des acteurs certes matures en digital et data, mais moins menaçants (de type Criteo, par exemple sur le volet publicitaire) serait probablement une démarche moins risquée pour apprendre les nouveaux codes de ce secteur. Toutes les ressources liées à cet articleLes Personnalités Guillaume Planet Directeur général France chez Greenpark Accès à la fiche entièreLes sociétés AmazonAnnonceursDataGAFAGrande distributionModèles économiquesTribunesBesoin d’informations complémentaires ?Contactez le service d’études à la demande de mind Nom First Last Entreprise*Téléphone mobileE-mail* Demande* À lire Des éditeurs testent la publication de leurs contenus sur Amazon Amazon prépare un outil d’attribution et une API publicitaire Les grandes agences vont renforcer leurs investissements sur Amazon en 2018 Les données intentionnistes d’Amazon intéressent les annonceurs