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Agences médias : comment le numérique impacte les organisations pour l’achat média

L’évolution du marché de la publicité en ligne s’accélère : la part du programmatique doit bientôt atteindre 30 % des investissements médias, la vidéo affiche une croissance de 38 % et les campagnes cross-média se généralisent, tandis que les régies font évoluer leurs offres commerciales et leurs formats publicitaires. En parallèle, les agences médias doivent acquérir et proposer à leurs clients annonceurs davantage de flexibilité et d’expertises. L’ensemble des grandes agences sont passées pour cela par une réorganisation et la fin des silos traditionnels par support. Comment ont-elles intégré le digital et ses constantes évolutions dans l’achat média ? Quels nouveaux pôles ont été créés au sein des agences ? Comment créer et fluidifier les relations et la communication et créer des synergies entre les services, parfois nombreux ? GroupM, Havas Media, Dentsu Aegis Network et Starcom Mediavest Group détaillent à Satellinet leur organisation liée au mediaplanning, la préparation qu’elle a nécessitée et en font un premier bilan.

Par . Publié le 13 novembre 2015 à 17h22 - Mis à jour le 13 novembre 2015 à 17h22

Cela ressemble à un passage obligé pour les agences médias. Toutes ont mis en place ces deux dernières années une réorganisation complète de leurs équipes pour mieux répondre aux exigences des annonceurs, aux KPI toujours plus précis et surtout aux nouvelles expertises que demandent le digital et ses cycles d’innovations. «Les régies se réorganisent, les annonceurs font également face à beaucoup de questionnements sur leurs propres organisations, et il en est de même pour nous, agences conseil, qui devons faire preuve d’encore plus d’agilité sur ces sujets afin d’embrasser la problématique et agir en tant que vrais conseils auprès de nos clients » résume Alexandra Chabanne, co-présidente de GroupM Connect, l’entité « transverse » dédiée au digital de GroupM France. L’objectif de ces réorganisations profondes : intégrer le numérique, et notamment la data, au sein de tous les départements, mieux s’adapter au cross-média et aux modes d’achat programmatiques, et enfin former l’ensemble des équipes aux nouveaux enjeux de l’achat média. Pour cela, la première étape consiste à casser les silos traditionnels qui plaçaient les expertises TV, radio, presse, affichage et digital dans des départements séparés. « C’est le nerf de la guerre : le marché évolue extrêmement rapidement, nous sommes dans des processus en évolution quasipermanente, notamment avec la progression du programmatique », explique Benjamin Grange, directeur général délégué de Dentsu Aegis Network France.

“L’organisation est le nerf de la guerre : nous sommes dans des processus en évolution quasipermanente” Benjamin Grange,…

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