TEST 15 JOURS

Agences médias : bilan 2010 et stratégies pour 2011

Dans un marché configuré autour de six grands groupes (Aegis Media, Havas Media, GroupM, VivaKi, Omnicom Media Group et Mediabrands), l’accélération du développement du numérique ces cinq dernières années constitue une évolution importante pour les agences médias : leurs compétences s’étendent désormais bien au-delà de leur périmètre d’origine (télé, radio, presse affichage, ciné) et sont de plus en plus transversales. Une opportunité supplémentaire après une année 2009 très moyenne. Le volume total des montants investis par les agences médias pour le compte des annonceurs a représenté 10,165 milliards d’euros en 2009, en très légère baisse de 0,3 % par rapport à 2008 (Recma, septembre 2010). Quels sont les premiers bilans des grands groupes cette année ? Quel est leur positionnement vis-à-vis du numérique ? Rapports de force du marché, bilans 2009 et 2010, stratégies et nouveautés : Satellinet dresse le panorama du secteur à travers quatre des six groupes d’agences medias : Aegis Media (avec Carat et Vizeum) ; Havas Media ; Omnicom Media Group (OMD et PHD) et Mediabrands (Initiative et UM).

Par . Publié le 07 novembre 2012 à 2h24 - Mis à jour le 07 novembre 2012 à 2h24

Les agences médias occupent une position centrale dans le marché publicitaire. Elles réalisent des études, conseillent les annonceurs sur leurs choix de media planning et jouent un rôle de mandataire dans les procédures d’achat d’espaces publicitaires. Le numérique a créé de nouvelles zones de concurrence entre les agences médias, les agences conseils, les agences spécialisées et les agences de marketing direct. Le morcellement des prestataires a par ailleurs une influence sur le niveau de rémunération de chacun d’eux. L’enveloppe globale est en effet rarement en hausse. Pourtant, le numérique a créé également de nouvelles sources de revenus qui permettent aux agences médias, face à des investissements dans les médias traditionnels au mieux stagnants, de retrouver des pôles de croissance et de rentabilité. Depuis 2004-2005, les modes de rémunération des agences médias en France évoluent, de la commission (un pourcentage de l’achat d’espace) vers les honoraires (une somme forfaitaire), à l’image de ce que l’on constate notamment au Royaume- Uni. En 2009, les commissions, employées dans 74 % des contrats, (UDA-ARC, 2006), tourneraient aujourd’hui « autour de 3,1 %, alors que le taux devrait logiquement se situer autour de 3,8 % », nous a confié un dirigeant de l’une des principales agences médias. En parallèle, on observe de plus en plus souvent l’introduction d’un intéressement. Il s’agit alors d’un élément variable destiné à récompenser l’atteinte d’objectifs fixés en amont par l’annonceur et approuvés par l’agence. Ces intéressements sont complexes et peuvent être basés, par exemple, sur les performances d’achat, sur la qualité du service, sur l’accroissement d’indicateurs publicitaires, etc. Dans le classement 2009 des agences médias françaises publié par l’institut indépendant Recma en septembre 2010, les groupes Aegis (Carat et Vizeum) et Havas (MPG/ Euromedia) sont de nouveau au coude à coude pour la première place,…

Vous n’êtes pas encore inscrit ?

Créez un compte pour tester notre offre
gratuitement pendant 15 jours

  • Services en ligne : études, analyses, bases de données et bien plus encore
  • Briefings quotidiens : actualités synthétisées
  • Lettres hebdomadaires

Besoin d’informations complémentaires ?

Contactez

le service d’études à la demande de mind