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Yannick Carriou (Médiamétrie) : “Nous allons fabriquer des mesures radicalement différentes d’ici deux ans”

L'évolution des usages médias est profonde, avec une consommation à la fois multicanale et de plus en plus fragmentée. La mesure des performances des programmes et des campagnes publicitaires devient difficile, notamment sur la vidéo. Les enjeux techniques sont réels et les acteurs tardent à trouver un consensus. Yannick Carriou, PDG de Médiamétrie, qui pilote un groupe de travail sur les nouvelles mesures cross media et cross vidéo, présente les enjeux et les pistes de travail pour adapter les méthodes de mesure.

Par Jean-Michel De Marchi. Publié le 17 juin 2022 à 16h03 - Mis à jour le 21 juin 2022 à 11h02

Les comportements liés aux loisirs et aux usages médias ont évolué ces deux dernières années. Quelles sont les évolutions les plus notables observées dans la consommation média ces deux dernières années ?

On ne peut pas vraiment parler de nouvelles tendances, plutôt une accélération brutale post-covid de ce qu’on voyait à l’œuvre : l’érosion de la durée d’écoute des médias traditionnels, notamment audiovisuels, la progression de la consommation payante et la transformation des business models, par exemple la remise en cause plus rapide que prévue de celui de Netflix, de plus en plus concurrencés, et la montée en puissance de l’offre Prime Video adossée à Amazon Prime, qui symbolise l’hybridation croissante de la data et des contenus. On peut aussi souligner la montée en puissance du podcast, même si les offres sont très éclatées en France et que la radio, même si elle connaît une érosion d’audience, reste forte et largement majoritaire dans les usages audio. Autre évolution sensible, la consommation entre contenus linaires et non linéaires, jusque-là très en silo, converge désormais. C’est particulièrement net sur la vidéo.

Yannick Carriou

2020 PDG, Médiamétrie (après avoir été directeur général)
2017 PDG, Teknowlogy Group
2013 Global CEO Ipsos Connect, Ipsos
2010 Directeur général, Ipsos France
2006 Directeur général, TNS Sofres

Ces changements dans la consommation des médias bousculent les mesures traditionnelles des médias et les marques attendent des évolutions qui tardent à venir. Tous les acteurs du marché en ont-ils conscience ? Ont-ils tous la même volonté d’agir ?

Oui, c’est le cas. D’ailleurs les annonceurs poussent à l’harmonisation de la mesure entre médias, entre modes de consommation, etc. On parlait autrefois de mesure dédupliquée entre médias hors ligne ; radio, TV, presse, affichage. C’est une recherche perpétuelle qui est légitime. Cela pose la question des bons périmètres à mesurer et de la comparabilité des mesures sur des usages et des canaux très différents. On peut avoir des avis différents, mais il faut parvenir à un consensus entre nos clients qui sont aussi les acteurs du marché. C’est difficile, on ne doit pas le cacher ; il y a des acteurs établis, d’autres plus récents, avec des intérêts qui ne sont pas les mêmes, mais nous avons deux convictions : il faut une mesure qui soit équitable et qui s’adapte aux nouvelles consommations et donc aux nouveaux besoins.…

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