TEST 15 JOURS

Vu sur les réseaux : le directeur général de l’agence Steve fustige la compétition organisée par “une grande marque automobile”

Pour remettre en jeu son budget publicitaire, un constructeur automobile a sollicité une douzaine d'agences différentes lors d'un nouveau pitch mi-avril. Un chiffre élevé qui nuit à la performance créative et à l'économie des agences.

Par Jean-Michel De Marchi. Publié le 22 avril 2021 à 12h05 - Mis à jour le 03 mai 2021 à 11h14

Depuis une dizaine d’années, les agences fustigent une pression économique trop forte imposée par les annonceurs. Une étude commandée par l’AACC publiée en 2018 pointait déjà une hausse des coûts de production de 30 % subie par les agences entre 2007 et 2015, et une profitabilité en baisse, passée de 8 % en 2007 à 3 % en 2015 (4,9 % en moyenne). 

Malgré les pressions médiatiques des agences, les déclarations de bonnes intentions de certains annonceurs et les initiatives interprofessionnelles pour sensibiliser le marché – par exemple la création dès 2014 de la Charte de la belle compétition à laquelle est associée l’UDM -, ce constat se serait aggravé ces trois dernières années, selon les dirigeants d’agences.

Deux facteurs sont mis en avant pour expliquer leurs difficultés économiques :

  • La volonté de nombreuses marques de diminuer leurs budgets de communication et marketing tout en étant de plus en plus exigeantes sur la prestation attendue – et ce bien avant la crise sanitaire et économique en cours
  • Des compétitions d’agences mal organisées, avec les annonceurs qui opposent encore régulièrement de très nombreuses structures, sans indemniser suffisamment les agences perdantes.…
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