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[Dossier du Social Media Club] – Le social listening au service de la stratégie

Véritable démarche d’analyse, le social listening est bien plus qu’une simple veille. Suivre l’image d’une marque, obtenir un aperçu complet de la concurrence, découvrir de nouvelles tendances dans un secteur, identifier des influenceurs et anticiper les possibles crises d'e-réputation sont autant d’applications possibles. Comment tirer profit de cette écoute des réseaux sociaux pour améliorer sa stratégie de marque?

Par Charlène Salomé. Publié le 01 février 2022 à 18h56 - Mis à jour le 14 mars 2022 à 14h44

Inscrivez-vous à la session du Social Media Club consacrée à ce sujet le 3 février 2022.

Les réseaux sociaux et autres sites d’avis en ligne génèrent des millions de publications chaque jour. Selon un sondage IFOP, 95% des Français utilisent internet pour se renseigner avant l’achat d’un produit ou d’un service. Ils sont 55% à publier des avis sur des marques, des entreprises, des dirigeants d’entreprise ou des services. Internet constitue donc un océan de commentaires à décrypter pour les marques. 

Les annonceurs doivent aujourd’hui faire face à une explosion de la voix des consommateurs et une multiplication des canaux sur lesquels elle s’exprime, en même temps qu’à une réduction d’accès aux données des plateformes. Comment transformer ces données issues du social listening en insights actionnables ? Quel rôle peuvent-elles jouer dans la prise de décision stratégique ? Voici quelques éléments de réponse donnés par des annonceurs et des agences spécialisées dans la Consumer Intelligence. 

Cet article a été rédigé et fait partie des ressources du Social Media Club, cercle d’échange d’expertises entre professionnels sur les thèmes du social media, qui fait partie du Groupe mind.

Le Social Media Club réunit depuis plus de 14 ans les professionnels du social media et de la communication digitale, avec une trentaine de sessions chaque année. L’accès au Social Media Club est compris dans nos dispositifs d’intelligence économique. La première participation est offerte. Pour en savoir plus : Emilie Lagarde elagarde@mind-eu-com

Que faut-il écouter et pourquoi ?

Avant de se lancer dans l’écoute sociale et la veille active sur les réseaux sociaux, il est essentiel de se poser un certain nombre de questions. “C’est important de se demander pourquoi on fait du social listening. Quel est son but ? La plus grande problématique est : à quoi ça va servir? Qui va l’utiliser ? Et comment la démocratiser en interne?”, explique Charlotte Clemens, Managing Director France de Talkwalker.

Cette pratique répond à un besoin toujours plus grand de customisation des marques. “On n’est plus dans le produit unique, le pouvoir est passé du côté du consommateur, c’est lui qui choisit et s’il n’est pas content il s’en va. On doit donc fournir un produit customisé au maximum pour répondre aux attentes d’une génération qui n’est plus attachée à une marque”, analyse Charles Besson, Global Social Insights & AI Director chez L’Oréal.

Que faut-il écouter ? Toutes les données publiques accessibles sur les réseaux sociaux, forums, sites d’avis et commentaires de médias en ligne. Premier problème rencontré par les annonceurs : les API plus ou moins accessibles des plateformes. Facebook et Instagram restreignent de plus en plus l’accès aux données, et les nouveaux réseaux comme Snapchat et TikTok n’ont jamais ouvert leur API. “On tend vers un modèle où les réseaux sociaux se transforment en agences, en fournisseurs de données, à l’image de TikTok, qui ne donne un accès privilégié à ses données qu’à ses partenaires”, analyse Charles Besson. 

Face à cette dépendance aux politiques d’accès aux données des plateformes, les entreprises doivent diversifier les données, les moyens de les collecter et de les analyser : investir dans le dark social, développer les messageries instantanées et robots conversationnels, privilégier la donnée comportementale, développer des technologies de collecte et d’analyse de la data en interne. 

Dans ce contexte, l’analyse textuelle des mots-clés et du contenu ne suffit plus. Cette démarche quantitative doit être combinée à une analyse sémantique et socio-démographique. Cette approche permet de saisir le contexte des conversations, les liens entre les acteurs participant à une conversation dans une communauté donnée, les liens entre les mots utilisés au sein d’une conversation mais donne aussi des informations concernant les émotions qui émanent de ces discussions. Tout l’enjeu est de développer une social intelligence en interne, qui va orienter la prise de décision stratégique. 

Quels sont les outils qui permettent cette écoute sociale ?

Le marché regorge d’outils spécialement conçus pour le social listening : Talkwalker, Brandwatch, Meltwater, Sprinklr ou encore Digimind et NetBase. Ces plateformes cherchent à se diversifier et à s’affranchir des limites des réseaux sociaux, afin de convaincre les différentes directions au sein des entreprises. Il n’est donc pas étonnant de voir Cision, agence spécialisée dans les relations presse, acquérir l’outil de social listening Brandwatch et le spécialiste des études de marché Ipsos racheter la plateforme de social intelligence Synthesio. 

Pour Xavier Simon, Managing Director Western Europe de Cision, le but de Cision Social Listening est de “rendre l’écoute sociale accessible aux top managers, pour qui c’est important mais ce n’est pas le seul enjeu”. Il ne faut pas les noyer dans une solution d’expert qui n’est pas leur métier.”  Avec 10 000 clients en France,  Cision offre aux entreprises une solution intégrée qui permet de “casser les silos et de favoriser le travail des équipes sur des approches communes”. C’est d’ailleurs un des points avancés par le rapport Forrester 2020, qui liste les meilleures plateformes de Social Listening : l’outil doit être facile à utiliser et accessible à un grand nombre d’utilisateurs et de services, des études de marché au marketing en passant par le service-client. 

Si le choix des outils est important pour la collecte de la data et son interprétation, le social listening doit aussi être capable de s’en émanciper, car l’IA ne saurait remplacer l’analyse humaine. Les méthodes d’analyse sont multiples et doivent être définies en fonction des objectifs et des corps de métier mobilisés. Les marques se tournent de plus en plus vers une approche intégrée et mettent en place des social rooms avec des profils de compétences variés afin de maîtriser de bout en bout la collecte et l’analyse de la data. 

Chez Orange, Pierre Fabre ou encore L’Oréal, on investit dans le développement de technologies d’analyse de la data en interne. “Brandwatch nous aide dans la classification de l’information. Il nous donne aussi des indications de tonalité. Pour analyser, il faut s’appuyer sur des technologies poussées avec de l’algorithme, et donc sur les compétences d’un data scientist”, note Clara Thibault, Directrice Intelligence économique et Social Listening chez Pierre Fabre. “Nous venons de recruter un data scientist au Social Hub, qui dispose de compétences sur la gestion de données et la création d’algorithmes et de petits programmes pour traiter de la donnée en volume”, poursuit-elle. Intégrer ces métiers en interne permet d’internaliser l’étape du traitement de la donnée et de la livraison d’insights, qui pourront ensuite être utilisés par le top management. La démarche est similaire chez L’Oréal, qui a créé l’entité L’Oréal Beauty Tech pour répondre à ces besoins. “On y retrouve des data-engineers, des data-analysts et des data-engineers qui ont été recrutés pour créer des technologies en interne. La maîtrise de l’IA et du machine learning est capital pour détecter et prédire les tendances de demain à 6, 12 et 18 mois”, insiste Charles Besson. Le groupe a d’ailleurs développé ses propres algorithmes nourris par les données du social listening. 

Le Data Strategist a un rôle important à jouer dans l’intégration des données à la stratégie. Pour Roméo Machado, Data Strategist chez Orange depuis trois ans, il faut prendre en compte et insérer la data en amont dans le processus de création d’une stratégie commerciale: “Mon rôle est d’évangéliser ces pratiques dans le groupe.”. Pour intégrer la voix du consommateur dans l’ensemble des départements de l’entreprise, Roméo Machado mise sur le social CRM. “Vu les changements opérés par les outils et la profession, on va tendre vers un social CRM, qui permettra d’intégrer la data aux différentes strates de la stratégie.

Comment utiliser les données recueillies par le social listening? 

L’analyse des données sociales permet aux entreprises de réagir, prédire et innover habilement tout en restant à l’écoute des audiences. Elle vient répondre à plusieurs besoins stratégiques : le lancement d’un produit, la gestion de crise ou encore la détection de tendances. 

  • Pour la gestion de crise :

Lors d’une attaque sur les réseaux sociaux, l’entreprise est alors capable de repérer rapidement la crise et d’y réagir vite, en publiant un communiqué de presse, en modifiant son offre ou encore son packaging, en prenant publiquement la parole. Charlotte Clémens note que la gestion de crise est un “véritable enjeu réputationnel pour toutes les entreprises, mais l’est encore plus pour celles du secteur bancaire”. Parmi les clients de Talkwalker, on retrouve donc sans surprise plusieurs banques comme la BNP et le Crédit Agricole qui utilisent beaucoup l’outil pour identifier les signaux faibles et répondre de manière réactive et efficace aux bad-buzz. 

  • Pour se positionner en expert sur certains sujets de société

Le social listening permet à l’entreprise d’identifier des grandes thématiques liées à sa marque. Elle peut ainsi par la suite se positionner en tant qu’expert sur ces sujets. Par exemple, ces dernières années, le groupe Orange a produit beaucoup de contenus sur la 5G, la RSE ou encore la cybersécurité.

  • Pour développer de futures campagnes de communication :

Le social listening a, par exemple, permis à Sanofi Novanuit d’identifier une communauté d’insomniaques sur Twitter, d’interagir avec elle et de créer en 2016 #TeamdeNuit, une communauté d’entraide pour retrouver le sommeil. Par la suite, un site web a été créé et Sanofi a lancé une grande campagne de communication. Il a également permis de nourrir la campagne de sensibilisation de la SNCF sur l’oubli de bagages en gare. “Ces données nous ont permis de remonter des insights conso et de mener une réflexion sur les raisons de l’oubli de bagages en gare. Par la suite, nous avons mis en place des campagnes de sensibilisation”, précise Alexis Toutain, Responsable Social Room chez la SNCF.

  • Pour livrer des insights consommateur à d’autres services (le service-client, le marketing, la direction, les ressources humaines) :

Ces données permettent de faire remonter des indicateurs intéressants pour divers services de l’entreprise. “Au social hub, on a aussi ce rôle d’accompagnateur pour l’agence créative. On ajoute ainsi des insights au briefing afin d’aider l’agence créative”, explique Clara Thibault, Directrice Intelligence économique et Social Listening chez Pierre Fabre. Même chose chez Orange : “On produit beaucoup d’analyses en interne pour différentes entités du groupe, surtout pour les départements RH, RSE, Orange Bank et Orange Fondation”, détaille Roméo Machado. 

  • Pour le lancement d’un nouveau produit :

La voix du consommateur peut également être intégrée en amont du processus de conception d’un produit. “Chez Pierre Fabre, une de nos marques nous a questionnés dans le cadre d’une réflexion sur le lancement d’un nouveau produit. En se basant sur les données issues du social listening, l’équipe en charge a pris la décision de modifier la forme galénique du produit”, précise Clara Thibault. Chez L’Oréal aussi, le social listening est venu guider la conception d’une ligne de produits. Il y a 4 ans, L’Oréal a sorti une ligne de colorations avec trois technologies différentes: temporaire, semi-permanente et permanente, entièrement co-construite avec les internautes. “Le social listening nous a permis d’établir toute une palette de couleurs. En écoutant les réseaux sociaux, des coloristes et des coiffeurs sur les réseaux, on a pu comprendre les couleurs que les consommateurs voulaient pour un jour/un mois/six mois”, explique Charles Besson. 

Et le social listening va encore profiter des avancées technologiques, en termes d’IA et de machine learning. L’amélioration des techniques de traduction automatique mais aussi d’analyse de l’image et de l’audio permettra d’affiner les requêtes et ainsi de mieux comprendre les attentes des consommateurs. 

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