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[Dossier du Social Media Club] Comment traiter les sujets RSE sur les réseaux sociaux?

La crise sanitaire a accéléré la montée en puissance des sujets RSE dans l’agenda des annonceurs. Mais comment s’assurer de "communiquer vrai" et d’être compris comme étant authentique ? Le Social Media Club fait le point sur ces questions.

Par Luciana Uchôa Lefebvre. Publié le 28 février 2022 à 12h39 - Mis à jour le 19 septembre 2022 à 11h10

Jamais les annonceurs n’ont autant communiqué sur leurs engagements environnementaux, sociaux, économiques et éthiques. Renforcée par la crise sanitaire, la responsabilité sociétale des entreprises (RSE) se trouve au cœur de la transformation en profondeur de bon nombre d’entreprises. En actualisant des engagements anciens ou en en créant de nouveaux, ces dernières entendent répondre aux attentes grandissantes des consommateurs. Pour le faire savoir, elles n’hésitent pas à communiquer sur tous les fronts et notamment sur les réseaux sociaux.

Inscrivez-vous à la session du Social Media Club consacrée à ce sujet le 3 mars 2022.

Cet article a été rédigé dans le cadre du Social Media Club, cercle d’échange d’expertises entre professionnels sur les thèmes du social media, qui fait partie du Groupe mind.

Le Social Media Club réunit depuis plus de 14 ans les professionnels du social media et de la communication digitale, avec une trentaine de sessions chaque année. L’accès au Social Media Club est compris dans nos dispositifs d’intelligence économique. La première participation est offerte. Pour en savoir plus: Emilie Lagarde elagarde@groupe-mind.com

Vecteurs d’échanges entre marques et consommateurs, les réseaux sociaux offrent cependant une expérience à double tranchant : elle sera positive ou négative, tout dépendra de comment le message sera compris. Dès lors, comment traiter les sujets RSE sur les réseaux sociaux ? Comment s’assurer de  “communiquer vrai” et d’être compris comme étant authentique ? 

Les marques ont-elles raison d’avoir peur ?

“Les marques ont souvent peur de prendre la parole sur les réseaux sociaux au sujet de leurs initiatives RSE car elles se font souvent taper dessus”, explique Jeanne Neuschwander, codirectrice de The Good Company. Le terrain des plateformes est en effet facilement inflammable. S’y ajoute le fait que les sujets RSE peuvent vite susciter des tensions entre consommateurs méfiants et marques en transition. 

“Il y a eu sans doute un effet de mode sur le ‘good’ dans le passé qui explique cette méfiance des consommateurs», analyse Julien Quidor dit Pasquet, codirecteur de The Good Company. Une étude réalisée en mai 2020 par son agence, qui se revendique “engagée et responsable”, révèle que si 86% des Français considèrent positivement une communication qui valorise la RSE, 66 % pensent que cela ne correspond pas à la réalité. Pour les deux spécialistes, ce serait cependant une erreur de croire que les entreprises ne sont fondamentalement pas sincères dans leurs démarches : la réalité est que le changement prend souvent du temps, exige de nombreuses étapes, et dans ce processus chaque pas est une victoire dont il faudrait être fier.

Comment alors s’assurer d’être compris ? “En étant humble, en assumant que l’on n’est pas parfait et en acceptant les règles du jeu des réseaux sociaux parmi lesquelles celle qui consiste à se confronter à l’opinion des gens», résume Julien Quidor dit Pasquet. Et il ajoute : surtout il ne faut pas oublier que les réseaux sociaux sont le bout du processus, certainement pas le point de départ en matière de RSE. “La RSE n’est pas un sujet de communication mais de transformation, les réseaux sociaux ne peuvent être l’arbre qui cache la forêt”, conclut Jeanne Neuschwander. 

L’engagement par les actes et les preuves

Suivant cette logique, l’entreprise réellement engagée ne commettra pas d’erreur si elle communique sur des actions qu’elle peut démontrer et prouver. C’est en tout cas comme cela que raisonne Clémence Lerondeau, social media manager du groupe Maif. La spécialiste est catégorique : “Maif ne communique pas sur des grands principes ni sur sa vision de la RSE sur les réseaux sociaux mais bien sur des sujets concrets et des actes. Et lorsqu’un internaute met en doute une action de la mutuelle, ce qui arrive assez souvent, on répond systématiquement en apportant des sources, des informations, des chiffres, des liens et tout autre élément de vérification. Ce n’est que comme cela que l’internaute peut se rendre compte qu’il ne s’agit pas de discours mais bien de faits.”

Claire Viano Delteil, directrice générale France et Benelux de Melvita, marque de cosmétiques bio, préfère quant à elle parler de cohérence. “Nous sommes face à des consommateurs de plus en plus avertis et méfiants. Il est par conséquent fondamental d’être cohérent et authentique, conseille-t-elle. Les gens ne nous demandent pas d’être parfaits mais d’être sincères dans la démarche.”

Fondée il y a 40 ans en France par un biologiste apiculteur et appartenant au groupe Occitane depuis 2008, même une “purpose marque” comme Melvita doit s’attacher à expliquer ses progrès en matière de RSE : ainsi de leurs efforts pour que le packaging de leurs huiles de beauté devienne recyclable à 100 % après deux ans et demi de R&D ou de la garantie que leur approvisionnement de noix de coco est labélisé Fair Trade. “Même si la RSE est notre fondement, nous devons prendre régulièrement la parole pour expliquer avec pédagogie et transparence comment nous développons nos produits sur toute la chaîne de valeur.”

Des indicateurs précieux du chemin à accomplir

Lieux de confrontation, d’échange et d’expérimentation, les réseaux sociaux sont tout autant de véritables thermomètres des attentes et questionnements des différentes communautés engagées avec les marques. “Nous remontons beaucoup de messages ayant trait aux questions environnementales et sociétales. Ce sont des thématiques fortement représentées toutes plateformes confondues”, explique Dimitri Gasulla, responsable réseaux sociaux corporate chez Carrefour. 

Les questions évoluent avec le temps. “Il y a un peu plus de trois ans, la suppression du plastique était le sujet numéro 1 des préoccupations sur les réseaux sociaux”, se souvient Dimitri Gasulla. “L’écoute sociale nous a permis de faire remonter bon nombre de demandes et suggestions à notre service RSE qui s’emparait alors du sujet. Elle nous a également aidés à établir des priorités dans ce chantier qui est immense.”

Même sensibilité du côté de la Maif : “Le social, ce n’est pas un canal pour prendre la parole, mais pour participer à des conversations avec ses communautés», rappelle Clémence Lerondeau. “Les équipes (contrats, sinistres, etc.) sont habituées à recevoir de notre part (pôles social média ou communication) des questions nécessitant des réponses rapides: toutes les équipes sont mobilisées et réactives. Elles s’en enrichissent et s’en inspirent.”

Les réseaux sociaux ne représentent pas tous les consommateurs

Si les réseaux sociaux renseignent les équipes RSE et autres services actifs dans la transformation des entreprises, une précaution s’impose : non seulement les profils des audiences varient beaucoup selon chaque plateforme comme leurs discours ne correspondent pas nécessairement de façon univoque aux pratiques réelles des consommateurs. “La même personne qui sera impitoyable avec une entreprise en considérant qu’elle n’aura pas fait assez pour l’environnement ira s’habiller chez une marque de fast fashion”, résume Jeanne Neuschwander.

“Tout est une question d’échelle”, précise pour sa part Dimitri Gasulla. Les communautés engagées sur Twitter ne seront pas représentatives du comportement des consommateurs sur les hypermarchés, où la priorité est plutôt d’ordre économique. Il nous faut tenir compte de ces différences car notre mission est de répondre à tous les besoins.”

Aider les consommateurs à entamer leur propre transition

Entre alors en jeu le rôle d’éducateurs que les marques avancées sur ces sujets peuvent assumer sur les réseaux sociaux. “Mais là encore, à une condition : de s’appliquer à soi-même ce que l’on propose aux autres”, précise Claire Viano Delteil. Melvita se donne comme mission de sensibiliser ses audiences à une consommation responsable, en phase avec l’Objectif de développement durable n°12 de l’Agenda 2030.

Pour cela la marque anime des challenges à vocation pédagogique sur Facebook et Instagram touchant à tous les aspects de la vie quotidienne – alimentation, consommation d’énergie, biodiversité… “Ce sont des conseils très concrets à appliquer au quotidien et dont l’objectif n’est surtout pas de culpabiliser ou de dramatiser mais d’aider les gens à passer à l’action avec des solutions faciles à mettre en place.”

L’écart entre les souhaits et les pratiques est aussi une réalité quotidienne à laquelle doivent faire face les agences de communication dans l’accompagnement des marques. “Si on devait pousser la démarche jusqu’au bout, les entreprises devraient cesser de communiquer !”, ironise Sophie Noël, codirectrice générale de Heaven, spécialiste des réseaux sociaux, en rappelant pour illustrer que la consommation énergétique de TikTok est sept fois supérieure à celle de YouTube, elle-même déjà élevée.

“C’est un sujet extrêmement complexe et multidimensionnel: nous devons chercher des compromis tout le temps et ce sera nécessairement imparfait”, assume-t-elle. Cela ne signifie pas que l’on ne puisse pas avancer dans la bonne direction, comme l’illustre une campagne en gestation pour une marque de lunettes: celle-ci est en train de revoir de fond en comble sa chaîne de production afin de réduire sensiblement son impact environnemental. Parmi les recommandations de l’agence: publier moins de posts et effacer le feed régulièrement.

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