Accueil > Marques & Agences > Achat média > “Mes 6 convictions pour changer la relation agence-annonceur au bénéficie de tous”“Mes 6 convictions pour changer la relation agence-annonceur au bénéficie de tous”Guillaume Planet, VP media & digital marketing du Groupe SEB, et ancien directeur d'agences médias (Havas, Fullsix, Dentsu Aegis...) a livré lors de notre conférence Agency Futures son point de vue pour améliorer les relations et les pratiques entre les marques et les agences afin de recréer de la valeur pour l'ensemble de la chaîne marketing. Par . Publié le 09 octobre 2020 à 11h34 - Mis à jour le 09 octobre 2020 à 11h34 Ressources L’une des rares certitudes issues du Covid-19 est l’accélération des enjeux de transformation des entreprises. Et cette accélération touche de plein fouet la chaine marketing, affectant logiquement la relation entre agences et annonceurs. Ayant eu l’opportunité de travailler des “deux côtés de la barrière” et d’avoir donc pu observer de l’intérieur les rouages de la relation entre agences et annonceurs, je me suis forgé un certain nombre de convictions que je partage ici. Ma première conviction est que les marques ont plus que jamais besoin d’agences conseil.Les marques doivent faire face à de nombreux phénomènes transformatifs : des consommateurs qui les perçoivent et interagissent avec elles de manières complètement différentes, de nouveaux intermédiaires aux modes de fonctionnement inédits, de nouveaux types de “facilitateurs” tout aussi inédits (la tech et la data)…Pour faire face à ce monde totalement nouveau et encore en construction, les marques ont besoin de partenaires pour les aider à comprendre et trouver leur voie. Et c’est la mission que doivent porter les agences “Il faut reconnecter le marketing au business court, moyen et long terme” Ma deuxième conviction est que même si on oppose beaucoup agences et marques, elles sont en réalité constituées de populations qui appartiennent à une même corporation, qui a la même culture, les mêmes expertises, les mêmes croyances, les mêmes réflexes. Et dans cette période de changements profonds, le risque est que cette corporation fasse un front uni dans la résistance au changement, se replie sur des pratiques et croyances obsolètes et s’entraine collectivement dans une spirale de paupérisation. Ce qu’elle doit collectivement se donner toutes les chances d’éviter.Ma troisième conviction est que le point de départ du renouveau de cette corporation agences-équipes marketing annonceur est d’ordre culturel, notamment en France. Il passe par quelque chose d’à la fois très simple à comprendre et très compliqué à mettre en œuvre car relevant du culturel : reconnecter le marketing au business court, moyen et long terme.Il y a à mon sens une tendance mortifère de notre corporation à vouloir s’affranchir des enjeux business, ce qui est par définition peu propice à la création de valeur et contribue notamment à entraîner les agences dans le cercle vicieux de la paupérisation que nous constatons depuis maintenant de nombreuses années. “Celui qui doit prendre l’initiative des changements dans le couple agence-annonceur est l’annonceur” La quatrième conviction que j’ai est qu’une action concrète, et essentielle à mettre en œuvre, est de changer le modèle de rémunération des agences. Celui-ci est aujourd’hui très malsain, car basé sur des drivers – le montant investi en média, les coûts de production de films TV – qui n’ont pas grand chose à voir avec ceux réellement créateurs de valeur business à court, moyen et long terme pour les marques.Ma cinquième conviction est que celui des deux qui doit prendre l’initiative des changements dans ce couple agence-annonceur est l’annonceur.Car ce sont les annonceurs qui sont les donneurs d’ordre des orientations vers lesquelles ils souhaitent que leurs agences évoluent. C’est donc aux annonceurs d’initier les nouvelles voies de collaboration et de construction de valeur pour les marques. Charge ensuite aux agences de savoir répondre présentes, bien entendu.Et c’est ce qui m’amène à ma sixième conviction : les agences doivent veiller à ne pas perdre de vue leur finalité première, qui est avant tout de servir les intérêts de leurs clients. Cela en capitalisant pragmatiquement sur les solutions et partenaires les plus propices à créer cette valeur, même s’ils sont imposants.J’ai parfois l’impression que certaines agences sont dans un tout autre état d’esprit, notamment dans cette année très particulière, qui me rappelle cette très célèbre réplique du livre et du film Le Guépard : “Il faut que tout change pour que rien ne change.”Le couple agences-annonceurs a à coup sûr un bel avenir, mais cet avenir passe par des paradigmes et des pratiques que la corporation qui les représente doit repenser tout aussi profondément que pragmatiquement.SURMONTER LA CRISEmind Media lance un nouveau “hub” pour comprendre les nouveaux enjeux de la crise économique et publicitaire, présenter les chiffres clés du marché et les initiatives des acteurs : lire notre synthèse. Et sur notre site : #Surmonter la crise Toutes les ressources liées à cet articleLes PersonnalitésAgences créativesAgences médiasAnnonceursRelations agences-annonceursSurmonter la criseTribunesBesoin d’informations complémentaires ?Contactez le service d’études à la demande de mind Nom Prénom Nom Entreprise*Téléphone mobileE-mail* Demande* À lire Comment surmonter la crise économique et publicitaire Dossiers gratuitCe que la crise économique et publicitaire va changer dans la relation agence-annonceur Tribunes gratuit"New deal agences-annonceurs : passons des paroles aux actes" Compte-rendu de notre conférence Agency Futures : quel rôle pour l'agence dans la crise ? essentielsNos synthèses et chiffres sur les principales thématiques du marché en 2021 Comment surmonter la crise économique et publicitaireL'internalisation de l’activité d’agence par les annonceursLe marché publicitaire face à la fin des cookies tiersTransparence publicitaire : enjeux et initiativesCovid-19 : les conséquences sur le secteur des médias et de la publicité en ligneanalysesLes articles d'approfondissement réalisés par la rédaction Publicité en ligne : un rapport remis au gouvernement propose différentes mesures très coercitives contre les plateformesLes agences médias renforcent leur positionnement sur l'e-commerceVivendi veut acquérir les 20 magazines de Prisma Media : quels sont les résultats du groupe ?Un rapport ministériel préconise plusieurs aides pour développer la filière du podcastL’importance du service client dans l’adtechLes abonnements numériques aux sites d'actualités progressent fortement en 2020Comment The Trade Desk développe une alternative aux cookies tiers, Unified ID 2.0Les outils de brand safety essaient d'évoluer pour répondre aux critiquesComment le groupe média en ligne Planet Media veut passer à un modèle marchandDe plus en plus d'intermédiaires publicitaires sur le web françaisdataLes baromètres, panoramas et chiffres sur l'évolution du marché Les CMP adoptées par les e-commerçants en FranceL'évolution du nombre d'abonnés purs numériques des principaux sites d'information françaisL'index des Observatoires e-pub SRI-UdecamLe baromètre programmatique (avec Adomik)Les principaux acteurs de la visibilité publicitaire en FranceChiffres de fréquentation (ACPM)Les principaux fournisseurs de DMP côté éditeurs en FrancePanorama des acteurs de la lutte contre la fraude publicitaireComparatif des principales plateformes d'influence marketing en FranceLes principaux acheteurs en programmatique (SRI)