TEST 15 JOURS

Martech : comment les marques peuvent accélérer sur la collecte et l’usage de données propriétaires

La remise en cause des cookies tiers contraint les marques à mieux collecter et exploiter leurs données propriétaires, notamment en associant davantage leurs stratégies adtech et martech. Le CRM et le login vont devenir clé. mind Media a interrogé La Redoute et deux agences spécialisées dans la transformation numérique des annonceurs, Jellyfish et Mediamonks, pour en présenter les enjeux et détailler les bonnes pratiques.

Par Luciana Uchôa Lefebvre. Publié le 10 novembre 2021 à 9h15 - Mis à jour le 09 novembre 2021 à 23h42

Les changements structurels dans le marketing digital se multiplient et impactent en profondeur les pratiques des marques. Certaines transformations sont déjà en cours, comme les restrictions au ciblage et au suivi publicitaires au sein de Safari et d’iOS. D’autres sont attendues pour 2023, comme la suppression des cookies tiers chez Google. “Durant très longtemps, les cookies tiers ont permis aux marques de toucher un nombre impressionnant de personnes et de récupérer les données de prospects et des clients”, rappelle Yacine Boukli, CRM manager chez Jellyfish (sa fiche LinkedIn).

Cette période est révolue. “Les blocages pour le ciblage publicitaire et le tracking dans iOS et sur certains navigateurs rendent difficile la personnalisation des messages et le reciblage de nos prospects sur ces environnements”, souligne Samir Amellal, directeur data de La Redoute France et International (sa fiche LinkedIn). Il calcule que 20 % des campagnes sont impactées, ce qui pose problème dans ce secteur très concurrentiel que sont la mode et l’ameublement commercialisés en ligne, où l’acquisition digitale reste centrale voire déterminante.

La convergence adtech-martech devient incontournable

Dans un horizon relativement court, les annonceurs seront davantage dépendants de ce que chaque environnement – Google, Facebook, Amazon, open web, etc. – voudra et pourra bien leur proposer en termes de ciblage et de mesure de leurs activations média.…

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