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[Social Media Club] Fake news, commentaires : les marques et les institutions se préparent aux turbulences de la présidentielle

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Par Vincent Glad. Publié le 23 novembre 2021 à 16h02 - Mis à jour le 29 novembre 2021 à 14h47

Cet article a été rédigé par le Social Media Club, cercle d’échange d’expertises entre professionnels sur les thèmes du social media, qui fait partie du Groupe mind.

Le Social Media Club réunit depuis plus de 14 ans les professionnels du social media et de la communication digitale, avec une trentaine de sessions chaque année. L’accès au Social Media Club est compris dans nos dispositifs d’intelligence économique. La première participation est offerte. Pour en savoir plus : Emilie Lagarde elagarde@mind-eu-com

C’est un cas d’école de la fake news politique, où s’agrègent informations approximatives, récupérations politiques et tweets à l’emporte-pièce. Et au milieu de ce cirque politico-médiatique, trois entreprises précipitées au cœur de la tourmente. Le 4 novembre, Arnaud Montebourg est en visite chez Regain, un fabricant de vêtements professionnels du Tarn. La presse locale se fait écho de l’événement. En se fondant sur les (fausses) informations de l’équipe du candidat, France Bleu Occitanie titre “L’armée française choisit des pulls chinois plutôt que des pulls “Made in Tarn”. Le sujet est explosif. Sans vérifier l’information, Marine Le Pen et Jean-Luc Mélenchon s’en emparent immédiatement, dénonçant dans des tweets la trahison de l’Etat français qui délocaliserait la production de ses fournitures. 

Le porte-parole du ministère des Armées calme rapidement le jeu en postant un fil Twitter brocardant une “fake news”. Nulle entreprise chinoise, l’armée a, en réalité, conclu un contrat avec deux autres compagnies françaises : Saint James et Léo Minor. Le soufflet de la polémique retombe mais c’est au tour des deux marques désignées de se trouver dans le collimateur. Montebourg persiste et signe, constatant que Léo Minor n’a “aucun site de production en France”. Des journalistes enquêtent et rapportent que la laine de la plupart des pulls “made in France” de Saint-James vient d’Australie ou de Nouvelle-Zélande.

“Au cours de la campagne, les marques doivent s’attendre à être interpellées sur des enjeux bien précis, par exemple leurs engagements environnementaux ou sociaux”

Ronan Le Goff (Netscouade)

Pour ces trois entreprises, victimes collatérales d’un combat politique qui les dépasse, la polémique était difficilement anticipable. Cependant, ces micro-tempêtes qui rythment le temps d’une campagne présidentielle s’avèrent en général plus prévisibles. Et les grandes entreprises s’y préparent. “Au cours de la campagne, les marques doivent s’attendre à être interpellées sur des enjeux bien précis, par exemple leurs engagements environnementaux ou sociaux”, estime Ronan Le Goff, directeur associé de l’agence digitale La Netscouade.

“Pour parer à tout risque, nous sélectionnons en amont les 20 sujets clés sur lesquels la marque pourrait être attaquée, et nous rédigeons, en collaboration avec les services de l’entreprise, des éléments de langage afin de réduire au maximum les délais de réactivité. Plus nous répondons vite, plus nous pouvons éteindre l’incendie rapidement, et éviter la propagation des flammes. Lorsqu’une marque est prise à partie, le community manager doit répondre de manière factuelle et apartisane, avec des chiffres sourcés, vérifiables, et une déclaration validée en amont”. 

Toutes les entreprises ne sont pas égales face au risque d’attaques politiques. Cela dépend naturellement de la teneur du débat. Pour 2022, les premiers signaux indiquent que les entreprises qui ont trait au pouvoir d’achat (comme la grande distribution) ou à l’énergie et à l’environnement pourraient entrer en zones de turbulences. A l’issue de la COP26, Yannick Jadot a pris à partie directement Total : “L’entreprise, qui continue de participer au dérèglement climatique, ne devra plus toucher un centime d’euro public”. En 2017, le sujet de l’huile de palme s’était invité dans les débats, générant une certaine panique chez des entreprises de l’agroalimentaire. 

Si une élection présidentielle est jugée “crisogène” par les spécialistes de la communication, cela ne change pas fondamentalement la donne pour Antoine Dubuquoy, consultant chez Image 7. “Les entreprises sont habituées à cette tension permanente entretenue par les réseaux sociaux. N’importe quel sujet peut déraper. Nous sommes en veille permanente, avec un focus particulier sur Twitter, qui est le réseau le plus réactif, le plus éruptif.”

Le “social listening”, veille ciblée sur les réseaux sociaux, est déterminant pour repérer et quantifier le risque. Et ne pas surréagir à la moindre micro-polémique. “Nous utilisons des outils comme Visibrain pour sonder la conversation et mesurer l’exact ampleur d’une controverse, détaille Antoine Dubuquoy. Une entreprise peut paniquer “mon dieu on ne parle que de nous !”, mais avec des métriques précises et le recul de l’expérience, nous sommes souvent en mesure de rassurer notre client et de lui expliquer que la volumétrie est très limitée et qu’il ne s’agit en réalité que d’une bulle isolée, une communauté qui s’auto-alimente sans que cela ne déborde sur d’autres publics.” D’autant que sur les réseaux, une indignation en chasse l’autre à un rythme de plus en plus soutenu. Le cycle de vie des polémiques se raccourcit : une étude publiée dans Nature Communications a mesuré qu’une tendance Twitter restait dans les 50 premières pendant 17,5 heures en 2013, mais que ce chiffre n’était plus que de 11,9 heures en 2016.

Il arrive en revanche qu’une controverse perdure dans le temps, ravivée par les braises de la campagne électorale. C’est le cas emblématique de #SaccageParis, qui dénonce depuis de longs mois sur Twitter la saleté supposée des rues de Paris. Mélange d’indignation sincère et de combat politique municipal, ce hashtag vient percuter l’agenda national d’Anne Hidalgo. Une situation délicate pour la communication digitale de la Mairie de Paris, otage du combat politique et tenue légalement à la neutralité. “Saccage Paris est un phénomène complexe qu’on ne peut pas réduire seulement à des motivations politiques”, estime la directrice de la communication de la mairie, Caroline Fontaine. “Mais il est vrai que maintenant qu’il y a un prisme national sur l’action de la ville, les conversations sur le sujet se sont nationalisées. Notre rôle en tant que Mairie de Paris n’est pas de prendre une position politique, mais de faire de la pédagogie sur le sujet, ce que nous faisons depuis longtemps. » Éviter au maximum la politique, rester apartisan, répondre avec de la pédagogie et des faits, c’est la voie étroite que tentent d’emprunter institutions et marques exposées au péril de la campagne.

“Nous sommes particulièrement vigilants sur le prosélytisme, qui est interdit sur de nombreux espaces de commentaires”

Steve Bonet (Atchik)

La modération des commentaires est un autre enjeu central, singulièrement pour les médias. Pour les entreprises de modération, l’élection présidentielle représente un peu l’équivalent du Mondial de football pour les vendeurs d’écrans plats. “C’est traditionnellement pour nous une période d’innovation technologique : en 2017, nous avions lancé un système de modération augmentée, cette année, nous lançons notre nouvel outil de modération assistée par intelligence artificielle, Lokus“, indique Steve Bonet, directeur conseil et communication d’Atchik. Aux prises directes avec l’audience, les modérateurs sont un bon indicateur du degré de tension de la campagne.

En 2016-17, chez Atchik, le taux de refus des commentaires est passé de 20% en septembre à 30% au printemps, avec de sérieux pics sur certains sujets comme l’affaire Fillon. Tel le CSA, les modérateurs sont confrontés à de nouveaux dilemmes avec cette campagne présidentielle : “Nous sommes particulièrement vigilants sur le prosélytisme, qui est interdit sur de nombreux espaces de commentaires. Cette année, on voit émerger une forme d’ambiguïté autour d’Eric Zemmour. Faire du prosélytisme en faveur d’un éditorialiste n’est pas forcément défendu, en revanche celui qui vise à soutenir un candidat implique des règles de modération différentes”, tranche Steve Bonet. 

Si la tentation peut exister pour les marques de faire du « newsjacking » en surfant sur l’actualité électorale pour faire leur promotion, les institutions publiques sont, elles, réduites au silence sur le sujet. C’est la loi qui l’impose. Depuis le 1er octobre, un droit de réserve strict s’applique pour les comptes des acteurs publics et institutionnels. “Les ministères ont de ce fait une possibilité de parole très limitée. Par exemple, ils ne peuvent pas évoquer sur leurs réseaux sociaux le bilan des 5 dernières années du président Macron, cela pourrait être considéré comme un soutien au candidat », explique Ronan Le Goff. Même casse-tête pour la Mairie de Paris : “Je comprends totalement le principe d’équité qui sous-tend cette période de réserve électorale mais c’est un vrai facteur limitant pour la communication digitale, nous empêchant parfois d’expliciter un propos”, regrette Caroline Fontaine.

Une autre obligation de réserve, cette fois informelle, s’appliquera aux acteurs de la communication digitale dans la dernière ligne droite de la campagne. A quelques encablures du premier tour, à ce moment décisif où l’élection sature totalement les écrans et les esprits, les entreprises vont faire un pas de recul. “Ce n’est clairement pas le meilleur moment pour une campagne de communication. L’attention est ailleurs et les clivages extrêmement forts sur les réseaux. C’est toujours une parenthèse”, conclut Antoine Dubuquoy.

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