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Marketing : des relations toujours tendues entre les professionnels du marketing et les directions des achats

Une étude auprès des grands annonceurs américains pointe une incompréhension persistante entre services des achats d'un côté et directions marketing et agence de l'autre.

Par Jean-Michel De Marchi. Publié le 05 août 2022 à 11h08 - Mis à jour le 05 août 2022 à 20h11

Douze ans après une première étude effectuée sur ce sujet, il y a peu d’améliorations significatives dans la relation entre les services des achats au sein des marques et les responsables du marketing, affirme l’association américaine des annonceurs (ANA).

Elle s’appuie pour cela sur une nouvelle étude, publiée jeudi 28 juillet, réalisée à partir d’un questionnaire sur 273 professionnels chez de grandes marques aux Etats-Unis (132 responsables des achats impliqués dans les questions liées au marketing dans leur entreprises, 56 responsables du marketing, 85 responsables en agence).

L’influence des directions des achats (ou le contrôle de gestion) au détriment des directions marketing est devenue importante dans de nombreuses grandes entreprises ces 15 dernières années : dans la gestion des compétitions d’agences, dans la fixation puis la gestion du budget marketing, et plus largement dans la gestion de l’activité marketing de la marque et ses relations avec son agence.…

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