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“Les marques doivent mieux optimiser leur politique de brand safety”

La guerre opposant la Russie à l'Ukraine a remis en lumière la nécessité pour les marques de sélectionner avec soin les environnements médias dans lesquels leurs publicités sont diffusées, mais aussi les limites de stratégies de brand safety trop excluantes. Fiona Alenda, managing director France de Channel Factory, qui commercialise une  plateforme de brand suitability, détaille les bonnes pratiques à adopter pour les annonceurs.

Par Contribution externe. Publié le 09 juin 2022 à 11h33 - Mis à jour le 09 juin 2022 à 16h38

L’Ukraine traverse une véritable crise sur la scène internationale et la guerre déclenchée par la Russie est largement commentée. Pour les marques dont les publicités sont associées à ces actualités, cela nécessite une approche prudente, mais aussi nuancée et réfléchie, sans quoi elles risquent de faire l’objet de critiques de la part du public, ce qui nuirait profondément et durablement à leur image de marque.

Certains annonceurs en ont déjà fait les frais, comme la chaîne de restaurants américaine Applebee, qui a subi les foudres des téléspectateurs le 24 février et les jours suivants après la diffusion de son spot publicitaire sur CNN, très jovial, coupant la couverture en direct, tragique, elle, du déclenchement de la guerre en Ukraine. La marque n’est pas pour autant à blâmer, l’achat média ayant probablement été effectué des mois auparavant. D’ailleurs, bloquer tous les contenus liés aux actualités n’est pas la bonne approche, et ce n’est en aucun cas ce que nous suggérons à nos clients. C’est la réactivité ici qui a sans doute fait défaut.

Définir des listes de blocage “réfléchies”

Les marques doivent mieux optimiser leur politique de brand safety. Une chose à prendre en compte dans la sécurisation et l’optimisation du contexte média concerne la durée de vie des articles d’actualité jugés problématiques. Nous avons étudié quelques sujets d’actualité importantes à l’échelle internationale au cours des dernières années : sans surprise, nous avons constaté qu’un grand nombre de contenus sont publiés dans les premiers jours, puis que les mentions diminuent par la suite. Nous avons analysé les principaux sujets d’actualité et leur volume de recherche après leur apparition sur YouTube afin de comprendre combien de temps ces sujets sont restés pertinents. Les sujets ci-dessous ont été sélectionnés parce qu’ils ont généré un volume important de recherches par mot-clé sur YouTube. Voici ce que nous avons trouvé :

  • Feux de forêt en Australie : ~2 mois
  • Boeing 737 Max : ~30 jours
  • Insurrection du 6 janvier : ~30 jours
  • Tête coupée de Donald Trump par Kathy Griffin : ~3 semaines
  • Feux de forêt en Amazonie : ~3 semaines
  • Jardin japonais du suicide : ~2-3 semaines
  • Explosion à Beyrouth : 1-2 semaines

Étant donné que le volume de recherches des articles les plus importants diminue progressivement, nous supposons qu’ils disparaissent également des discussions au fur et à mesure que le cycle des actualités avance. Le public se désensibilise généralement au fil du temps à la gravité de l’actualité, ce qui est confirmé par les graphiques de The Lifespan of News Stories. Notre recommandation est donc de retirer des listes de blocage les mots et phrases en rapport avec une actualité négative entre 30 et 60 jours après la fin d’un conflit ou d’un événement d’actualité.

Identifier les médias brand safe pour créer des listes d’inclusion 

À la suite de l’invasion de l’Ukraine par la Russie, le risque que des informations erronées, des fake news et de la propagande se propagent en ligne a considérablement augmenté. Bien que les fake news aient toujours été utilisées comme armes en temps de guerre, les technologies numériques actuellement disponibles facilitent leur diffusion à un rythme sans précédent. Cela est particulièrement flagrant dans le cas du conflit russo-ukrainien : par exemple, les déclarations mensongères des Russes, largement diffusées sur de nombreuses plateformes de médias sociaux, selon lesquelles le président Volodymyr Zelensky avait fui Kiev, visaient à décourager la résistance des Ukrainiens.

La diffusion de fausses informations en ligne, principalement de la part des chaînes soutenues par la Russie, atteint un point dangereux. Selon Cyabra, une plateforme de surveillance de la désinformation, le 14 février, le contenu contre l’Ukraine sur Twitter a augmenté de plus de 11 000 % par rapport aux jours précédents. Dans ce contexte, certains annonceurs, qui ne savent pas où leurs publicités sont diffusées, financent ou soutiennent involontairement des chaînes qui propagent de la désinformation et de la propagande.

Opter pour une approche d’optimisation dynamique

En tant que partenaire international de Youtube, nous avons une expérience directe de la manière dont une approche basée à la fois sur les listes de blocage et celles d’inclusion permet aux marques d’obtenir des résultats significatifs et de prendre une part active dans la lutte contre la désinformation.  

L’une des solutions que nous utilisons pour lutter contre la désinformation et les contenus non pertinents pour les marques est l’optimisation dynamique basée sur ces cinq étapes :

  1. Placement des marques – Contrôle de chaque placement pour optimiser l’adéquation contextuelle et les performances
  2. Suivi contextuel – Mise à jour avec les nouvelles tendances en matière de contenu et du contenu pertinent pour la campagne. Ajout et suppression en continu de chaînes (ou sources d’information) pour sélectionner le contenu qui performe
  3. Filtres sur les faibles performances – Suppression du contenu peu performant
  4. API de recommandations – Les placements les plus performants sont utilisés pour générer du nouveau contenu
  5. Mise à jour dynamique – Activation d’une nouvelle liste d’inclusion, accompagnée d’instructions relatives aux enchères et au budget.

La guerre en Ukraine confirme que la lutte contre la désinformation est d’une importance capitale pour les marques qui font de la publicité en ligne. Bien que les défis à relever soient considérables, celles qui sont équipées de la technologie et de l’expertise adéquates peuvent jouer un rôle central dans la création d’un cyberespace sûr et digne de confiance.

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Par Fiona Alenda,
Managing director France de Channel Factory

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