Accueil > Marques & Agences > Achat média > “L’appauvrissement collectif n’est jamais la solution à une sortie de crise”“L’appauvrissement collectif n’est jamais la solution à une sortie de crise”Pierre Calmard, le directeur général des activités médias et performance de Dentsu Aegis Network France (Carat, Vizeum, iProspect, Amnet, DentsuX) pointe la sur-réaction des annonceurs français par rapport à leurs homologues européens et espère que les relations plus étroites tissées ces dernières semaines avec les annonceurs sont le prélude à des évolutions sur la rémunération des agences. Par . Publié le 16 mai 2020 à 20h58 - Mis à jour le 16 mai 2020 à 20h58 Ressources La crise que nous traversons aura deux immenses mérites. Le premier, c’est l’extraordinaire résilience de notre industrie, qui a su continuer à fonctionner en s’adaptant à une vitesse sidérante. La technologie. Le second, c’est le regain de solidarité généralisé qui a traversé la société dans son ensemble, et qui a trouvé son écho dans l’écosystème publicitaire.Les annonceurs, les agences, les médias et les plateformes ont su réagir avec vigueur pour préserver certes leurs intérêts, mais aussi pour ceux des autres. Jamais l’interdépendance n’a été aussi flagrante.Une logique d’auto-punition sur le marché publicitaire françaisCela étant, la crise démontre aussi une réalité française plus inquiétante. Comme pratiquement à chaque crise, le marché national sur-réagit par rapport aux autres pays. C’est une baisse de près de 70 % des investissements que nous avons constaté sur les premières semaines du confinement. Une tendance qui se confirment avec les chiffres qui remontent pour avril et mai. C’est beaucoup plus qu’ailleurs, y compris dans des pays touchés plus durement que le nôtre par la pandémie. Cette logique d’auto-punition engendre deux conséquences fâcheuses. D’abord, elle fragilise l’écosystème média national. Un vrai paradoxe, alors que retentissent tous les signaux d’alarme de la dépendance de la France aux plateformes internationales. Les marques doivent avoir en tête qu’elles ont besoin d’une pluralité de médias pour exister, et d’une démocratie pour s’épanouir. Ensuite, elle condamne la possibilité d’une reprise économique vigoureuse. La publicité n’est pas une dépense : c’est un investissement le plus souvent rentable, qui draine l’activité.Dans ce contexte, certains prédisent la disparition des agences, ou à tout le moins leur affaiblissement. Je n’en crois rien. Au contraire, jamais sans doute les acteurs économiques n’ont eu besoin de communiquer avec les citoyens consommateurs. Ce qui change, ce n’est pas l’utilité en soi de la communication, c’est son objet, et sa pertinence. C’est d’ailleurs ce que démontre l’évolution actuelle de la relation agence-annonceur. Main dans la main, nous avons défini rapidement et intelligemment les stratégies à adopter dans ce contexte inattendu et incertain : reporter les campagnes, adapter les leviers et les messages, ou encore en reformatant les approches. Chez Dentsu, il était primordial que nos clients puissent continuer à communiquer et que nous soyons présents à leur côté pour les guider. Les agences du groupe ont pleinement rempli leur rôle de conseil en allant au-delà du “delivery” quotidien, en nourrissant chaque semaine nos clients d’insights sur l’impact du Covid-19, mais également en best practices pour faire face à la crise. Bien que cette phase ait mis en avant les limites des modèles d’honoraires basés sur le montant d’achat d’espace, nous sommes fiers de pouvoir dire que la proximité que nous avons entretenue avec nos clients dans ce contexte difficile, nous a toujours permis de trouver des solutions alternatives. Une collaboration encore plus étroite entre agences et annonceursCette situation n’a en rien dégradé nos relations, elles sont même aujourd’hui plus fortes que jamais car nous avons toujours su satisfaire leurs demandes, tout au long de cette période de confinement, et nous continuons de le faire.Fort de l’état d’urgence que nous avons vécu ensemble, nos annonceurs savent désormais à quel point notre mariage a de la valeur, à quel point nous restons fiables dans les bons comme dans moins bons moments. L’image du prestataire, du broker d’espace, est bien loin derrière nous et les agences sont désormais bien plus considérées comme des cellules intégrées de conseil en communication. A présent, il est important de reprendre le dessus, de renaître. Et pour cela, nous devons continuer de donner aux annonceurs les raisons d’y croire, sans réserve, et en collaborant encore plus étroitement avec eux.En retour, la fragilisation globale de l’économie doit inciter les annonceurs à se poser la question de la juste rémunération de leurs agences. Je n’ai nul doute qu’à l’avenir, un service marketing accompagné d’un groupe de stagiaires inexpérimentés, même volontaires, ne fera pas le poids face à une agence structurée, composée en harmonie d’experts formés et aguerris. Cela se paie, mais le retour sur investissement est infiniment meilleur.Simplifier la vie de nos clients est une priorité, mais le piège de l’appauvrissement collectif ne constitue jamais la solution à une sortie de crise. SPÉCIAL COVID-19Tous les chiffres et informations importantes sur la crise afin de faciliter vos prises de décision : notre hub enrichi en permanence “Les Essentiels”Tous nos décryptages et articles : sur notre site #covid-19 Toutes les ressources liées à cet articleLes PersonnalitésLes sociétés Dentsu FranceAgences médiasCovid-19Relations agences-annonceursStratégie marketingBesoin d’informations complémentaires ?Contactez le service d’études à la demande de mind Nom Prénom Nom Entreprise*Téléphone mobileE-mail* Demande* À lire Covid-19 : les conséquences sur le secteur des médias et de la publicité en ligne Le marché publicitaire français pourrait reculer de 23 % en 2020 Entretiens gratuitLuc Wise (The Good Company) : "Les annonceurs doivent évaluer les agences également sur des critères sociétaux et environnementaux" Tribunes gratuit"Les agences doivent faire bloc pour assainir les conditions d’attribution des budgets" Entretiens"L’agence média doit être plus intégrée encore à la réflexion stratégique de la marque" essentielsNos synthèses et chiffres sur les principales thématiques du marché en 2021 La publicité TV segmentée : naissance d'un nouveau marchéComment surmonter la crise économique et publicitaireL'internalisation de l’activité d’agence par les annonceursLe marché publicitaire face à la fin des cookies tiersTransparence publicitaire : enjeux et initiativesCovid-19 : les conséquences sur le secteur des médias et de la publicité en ligneanalysesLes articles d'approfondissement réalisés par la rédaction Piano rachète la plateforme d’analyse et de mesure des audiences AT InternetLes grands axes de la stratégie programmatique de M PublicitéComment Pierre Calmard veut relancer dentsu en FrancePourquoi le marché publicitaire utilise de plus en plus le programmatique garantiCookie wall : le Conseil de l’Union européenne veut réintroduire l’obligation de proposer une alternative équivalente sur le site de l’éditeurLouis Dreyfus (Groupe Le Monde) : "Les abonnements en ligne représenteront plus de 50 millions d'euros de revenus pour Le Monde en 2021"Les revenus programmatiques des principaux éditeurs médias en baisse de 4 % en 2020Denis Olivennes (Libération) : "Nous devrions pouvoir disposer de 25 millions d'euros pour financer notre plan de développement pour trois ans"Le header bidding in-app est toujours en phase de développementObservatoire e-pub SRI-Udecam : une croissance mesurée pour la publicité en ligne attendue en 2021 en raison de contraintes renforcéesdataLes baromètres, panoramas et chiffres sur l'évolution du marché Les CMP adoptées par les principaux e-commerçants en FranceL'évolution du nombre d'abonnés purs numériques des principaux sites d'information françaisL'index des Observatoires e-pub SRI-UdecamLe baromètre programmatique (avec Adomik)Les principaux acteurs de la visibilité publicitaire en FranceChiffres de fréquentation (ACPM)Les principaux fournisseurs de DMP côté éditeurs en FrancePanorama des acteurs de la lutte contre la fraude publicitaireComparatif des principales plateformes d'influence marketing en FranceLes principaux acheteurs en programmatique (SRI)