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“La création d’une curated marketplace devrait être une priorité pour les acheteurs médias”

James Bird, product manager à Xandr, à la fois plateforme programmatique de vente et d'achat publicitaire, estime que la mise en place de leur propre place de marché au sein des adexchanges peut offrir aux acheteurs médias plus de transparence sur les frais, une meilleure efficacité opérationnelle et industrialiser des tactiques post-cookie tiers.

Par Contribution externe. Publié le 02 juin 2021 à 20h53 - Mis à jour le 04 juin 2021 à 11h08

Avec la croissance rapide de la publicité programmatique, les acheteurs se retrouvent à exécuter des campagnes médias dans un environnement de plus en plus complexe. Au cours de la dernière décennie, le nombre de sources d’inventaires a augmenté rapidement et, couplé à la prolifération du header bidding, le nombre de chemins pour atteindre ces inventaires a explosé. Les acheteurs médias doivent également utiliser une liste croissante de DSP pour exécuter leurs campagnes en fonction de leurs besoins et objectifs publicitaires.

Ces tendances créent de nouveaux défis pour les acheteurs médias et cela ne fera que se poursuivre à mesure que les changements autour des cookies et des identifiants entreront en vigueur dans les mois et les années à venir.

Diverses solutions se concrétisent, qu’il s’agisse d’audiences first party, d’analyses contextuelles avancées ou d’identifiants alternatifs. Cette dernière solution sera particulièrement importante ; il sera donc crucial de travailler avec des partenaires compatibles avec les principaux identifiants alternatifs du marché tels que LiveRamp, Unified ID 2.0, ou encore netID.

Cependant, dans les faits, les acheteurs médias devront utiliser un mélange de solutions pour atteindre leurs audiences ciblées à grande échelle. Il sera difficile de le faire dans un paysage d’inventaires et de systèmes technologiques tentaculaires.

De plus en plus, ils recherchent des moyens de prendre le contrôle de leur chaîne de valeur publicitaire, d’obtenir plus de transparence sur les frais, d’améliorer leur efficacité opérationnelle et d’industrialiser leurs approches post-cookie. Si historiquement, ils n’ont pas toujours eu les outils nécessaires pour le faire, ils peuvent se tourner maintenant vers la création de leurs propres curated marketplaces pour y parvenir.

Des marketplaces au sein de marketplaces

Les poupées russes peuvent être une manière utile de concevoir les curated marketplaces : dans la vaste marketplace d’un adexchange, les acheteurs médias créent leur propre marketplace spécifique qu’ils contrôlent.

Ce faisant, les acheteurs médias définissent les vendeurs qu’ils souhaitent inclure et les chemins d’approvisionnement utilisés pour les achats, leur offrant une meilleure visibilité des coûts. Ils peuvent également centraliser leurs règles publicitaires macro, par exemple en appliquant leurs filtres de brand safety à l’ensemble de leur marketplace.

Il est important de noter que les acheteurs médias peuvent commencer à combiner différentes solutions d’audience qui ne reposent pas sur les cookies. Par exemple, en incorporant les des éditeurs possédant des données first party et les cibles contextuelles pertinentes de l’open market dans leur propre curated marketplace, ils peuvent efficacement se procurer les inventaires permettant d’atteindre leurs audiences recherchées à grande échelle.

Du point de vue du trader, accéder à la curated marketplace est simple : un curated deal, regroupant l’inventaire de la curated marketplace, peut être émis vers n’importe quelle DSP et ciblé par les campagnes du trader.

Par où commencer ? La création d’une curated marketplace comporte quatre étapes clés :

  • Identifiez les besoins

S’agit-il d’une recherche de transparence des frais et des enchères ? Plus de contrôle sur les chemins d’approvisionnement ? Gains de performance ? En d’autres termes, quelle est la proposition de valeur pour votre marketplace ? La définition d’un objectif et d’une stratégie clairs pour la curated marketplace rendra le processus plus simple pour toutes les parties concernées.

  • Déterminez les partenaires avec lesquels collaborer pour créer la curated marketplace

Choisissez un partenaire technologique qui dispose de la couverture d’inventaires, des outils, de l’expertise et des modèles de service pour mettre en œuvre une curated marketplace réussie.

  • Travaillez avec votre partenaire technologique

Ainsi vous comprendrez quel inventaire incorporer dans votre marketplace et comment travailler avec les éditeurs pour le faire. Une curated marketplace doit agir comme un facilitateur entre les acheteurs et les éditeurs, et non comme un frein.

  • Optimisez la curated marketplace

Ces marketplaces ne doivent pas être statiques et doivent être constamment optimisées en fonction des performances, des évolutions du marché et des prix.

L’objectif ultime des acheteurs médias est d’atteindre leur audience sur de nombreux devices et contextes et de l’engager avec des publicités pertinentes. Mais pour y parvenir, ils doivent faire face à un paysage programmatique de plus en plus complexe. Ils ont besoin d’une solution qui leur permette de simplifier cette complexité afin qu’ils puissent se concentrer sur leur véritable objectif, et cette solution est la curated marketplace.

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