"Il faut former les petits commerçants au digital plutôt que de mener une fronde contre Amazon"

Fermeture des commerces dits “non essentiels”, concurrence déloyale du web… les débats sont vifs ces derniers jours dans le monde du commerce et dans la classe politique. D’autant plus à l’approche du Black Friday, qui représente 10 % de l’ensemble des dépenses en ligne réalisées à l’occasion des fêtes de fin d’année et qui sont estimées à 22 milliards d’euros (Fevad, 2019).

Près de 39 millions de Français achètent sur internet (Observatoire des usages internet, Médiamétrie – T1 2019). Une tendance à long terme qui a été accélérée par la crise sanitaire.

Pourtant, les chiffres montrent que la vente en ligne est limitée en France : elle représente 10 % du commerce de détail, avec des variations importantes par secteur. Amazon, qui cristallise les débats actuels, n’en représente que 20 %. Est-ce donc vraiment Amazon qui a “tué” les librairies en France ? Ce serait oublier que les grandes surfaces, spécialisées ou non spécialisées, représentent à elles seules 45 % des ventes de livres dans l’Hexagone.

Amazon mérite son succès

Amazon n’est pas la seule marketplace importante du marché. La critique pourrait tout autant se porter sur Cdiscount, Fnac, ou Veepee. Certes, le géant de l’e-commerce est un exemple de réussite américaine et un symbole… à qui on reproche une position dominante réelle. Il faut pourtant admettre que son succès est dû au fait que l’offre, l’UX et le service client y sont excellents.

Ce n’est pas un hasard. Amazon est l’entreprise qui réalise le plus d’investissements en termes de R&D au niveau mondial : 22,6 milliards de dollars en 2016. Et elle a prouvé sa capacité d’innovation en créant son service de cloud, Amazon Web Services (AWS), dont elle a fait un leader mondial. Les clés de son succès résident ici – ses investissements dans la R&D et ses innovations – et il serait bon de s’en inspirer plutôt que de lui en faire le reproche.

On pourrait se plonger dans la question du “pour ou contre Amazon”, mais ce débat arrive trop tard. Et il n’est pas sans rappeler celui des zones commerciales implantées en dehors des centres-villes dans les années 50. L’e-commerce n’est plus une option.

Adaptons le petit commerce

Tout l’enjeu se situe désormais dans la transformation profonde du commerce français existant. Selon la Fevad, 68,3 % des Français pensent ainsi que les magasins de proximité devraient offrir la possibilité de commander en ligne. Or seulement un tiers des entreprises françaises possèdent un support numérique. Le problème est connu.

Amazon revendique 10 000 TPE et PME françaises sur sa marketplace. Mais pour tous les commerces qui n’ont pas vocation à vendre sur ce type de plateforme, ou qui souhaitent conserver leur boutique physique, la réponse la plus adaptée à la digitalisation sera sans doute le click & collect.

Ainsi, une réponse ne pourrait-elle pas être une transformation numérique dans une approche locale avec des acteurs plus petits ?

Par exemple, le secteur alimentaire a commencé sa transformation avec succès. Des acteurs comme mon-marché, Epicery ou La Fourche, favorisent à la fois les commerces de proximité et la production locale. Des services comme Stuart digitalisent le service de coursiers.

En bonne tradition colbertiste, l’Etat veut à présent organiser la digitalisation en investissant 100 millions d’euros. Une somme qui reste marginale à l’échelle de l’industrie du digital. Mais le digital n’est pas le nucléaire, l’aéronautique ou le TGV : l’histoire a montré que ce type d’initiatives étatiques ne rencontrait guère le succès dans des secteurs à la fois agiles et fragmentés.

Le secteur ne pourra réussir que grâce aux initiatives multiples – et certes parfois brouillonnes – des entrepreneurs, qu’il appartient à l’Etat de soutenir. Il faut donc d’ores et déjà accepter que la majorité des projets échoueront. En un mot, il faut suivre l’exemple américain.

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