[Dossier du Social Media Club] Un point sur la creator economy

Le contexte

Si la création de contenus pour le web n’est pas une nouveauté, sa monétisation, en revanche, est une pratique en pleine progression. D’autant plus que la pandémie a largement contribué à son essor. Selon l’agence The Influencer Marketing Factory, le marché de la création de contenus serait estimé à 104 milliards de dollars annuel, dont 13,8 milliards de dollars uniquement pour le marketing d’influence. Dorénavant les plateformes (OnlyFan, Patreon, Pinterest, Ulule, etc.), les réseaux sociaux comme les start-up cherchent à attirer les créateurs et créatrices de contenus puis à les fidéliser.

Aux Etats-Unis, la recherche de nouveaux et nouvelles créatrices est devenue un emploi très convoité, affirme Mathilde Jaïs, Head of Content & Creators, France and Southern Europe chez Pinterest. Alors pour fidéliser, certaines plateformes développent des systèmes d’abonnements clés en mains quand d’autres placent au cœur de leur business model le bien-être de leurs créateurs et créatrices. 

De son côté, Thomas Koch, Senior Marketing Manager France de Patreon, site Web de financement participatif à destination des artistes, en est, lui, persuadé, l’ère du contenu gratuit est terminée. Reste maintenant à savoir comment transformer l’engagement des utilisateurs et utilisatrices en abonnement et ainsi redéfinir le marché du marketing d’influence. 

Les enjeux

Redéfinir le marché du marketing d’influence

Aujourd’hui, neuf responsables marketing sur dix utilisent le marketing d’influence. Les compagnes sont vues comme plus ciblées et les résultats plus qualitatifs. 92 % des consommateurs et consommatrices disent avoir confiance dans les créateurs et créatrices de contenus. La relation établie leur paraît plus personnalisée et crédible. De fait, le niveau de rémunération des partenariats a progressé de 15% sur un an, selon le baromètre Reech, et les créateurs et créatrices sont plus sélectifs sur les partenariats en fonction de la réputation de la marque. Ce qui tend à redéfinir les bases des relations dans le marketing d’influence. Redbull, par exemple, a réussi à passer de l’image d’une boisson énergétique à un organisateur d’évènements hors du commun.

Attirer les créatrices et créateurs de contenus 

Pendant un premier temps, les plateformes s’étaient concentrées sur la mise en place d’un algorithme et demandaient aux utilisateur·ices de s’y conformer. Aujourd’hui, le rapport de force semble redéfini. Aussi, pour éviter de devenir de simples plateformes de promotions qui renvoient vers un contenu externe, les plateformes réorganisent leurs activités d’influence. Les modèles commerciaux s’étalent du placement de produits aux systèmes d’abonnements, d’affiliation, en passant par le merchandising ou encore par la mise en ligne de contenus exclusifs. Amazon, Twitter, Pinterest… toutes tentent maintenant de se démarquer. Webedia a lancé l’an passé Webedia Creator pour regrouper l’ensemble de ses expertises en influence marketing. De son côté, Instagram a débloqué un budget d’un milliard de dollars, en 2021, pour verser des bonus de plusieurs milliers de dollars aux créateurs et créatrices dont les « reels » (vidéos courtes) cartonnent.

Traquer les passages à l’achat

78 % des personnes interrogées déclarent avoir été influencées par des créateurs ou créatrices de contenu lors d’une décision d’achat, selon le groupe Unify et l’agence Toluna. Tout l’enjeu désormais est de pouvoir traquer ces passages à l’achat. Comment quantifier les ventes ? Quelles performances marketing font les créateurs et créatrices de contenus? Quelles marges de progression peuvent être envisagées ? A ce jour, 23 % des utilisateurs et utilisatrices expliquent qu’ils et elles ne seraient pas prêts à payer pour avoir accès à un contenu exclusif. Fort de ce constat, Le Guardian a refusé de mettre en place un paywall sur son site. A la place, un message d’appels aux dons est apparu en bas de chaque article. Résultats : 655 000 personnes font désormais un don mensuel au Guardian et 300 000 personnes font un don unique en moyenne annuelle. Le journal a ainsi effacé 57 millions de livres de pertes en trois ans et a vu ses revenus progresser de 3 % sur un an.

La santé mentale et la fidélisation 

Autre enjeu de taille : la fidélisation des créateurs et créatrices de contenus. Cet été, Brody Wellmaker, acteur star sur Tik-Tok depuis ses publications de vidéos durant la pandémie, a annoncé faire une pause des plateformes pour prendre soin de sa santé mentale. “Ces plateformes ne se soucient pas de vous, souligne-t-il. Le contenu que vous créez, que vous consommez, c’est juste un moyen pour elles de se faire de l’argent.” Comme lui, de plus en plus de créateurs et créatrices de contenus dénoncent le cyberharcèlement et la toxicité de certaines plateformes. A tel point que certaines marques, comme Lush, ont, elles aussi, quitté certaines plateformes. La protection de la santé mentale des créateurs et créatrices et donc leur fidélisation, est au cœur du business model de Pinterest qui a mis en place un “creator code”. “Pour nous, ce n’est pas simplement une questions de monétisation, répond Mathilde Jaïs, Head of Content & Creators, France and Southern Europe chez Pinterest. C’est aussi important que les personnes soient sur une plateforme sur laquelle ils et elles se sentent bien.” 

Les chiffres clés

• Aux États-Unis, la creator economy a connu une croissance de 34 millions de créateurs et créatrices ( + 40 %). Sur la suite du podium : le Brésil (+ 3 millions), la Corée du Sud (+11 millions) et l’Espagne (+ 10 millions), selon l’étude d’Adobe Future of Creativity.
• L’écart de rémunération est de 35 % entre les influenceurs blancs et les influenceurs noirs, selon le comité Digital, Culture, Media and Sport (DCMS) du Parlement britannique
• Les influenceurs et influenceuses ne représentent que 14 % de l’économie globale des créateurs et créatrices.
• A Webedia, l’accompagnement de talent a progressé de façon importante ces deux dernières années. Avant la pandémie de covid, le brand content représentait 100 % de leurs activités ; 70 % aujourd’hui et 50 % d’ici deux ans. 

Dans un futur proche 

Une demande pour des marques plus éthiques

55 % des créateurs et créatrices ont déjà refusé un partenariat incompatible avec les valeurs, selon le baromètre de Reech. Pour 45 % d’entre elles et eux à cause du respect de l’environnement et pour 42 % par manque de transparence de la marque (refus de dire que c’est un partenariat rémunéré). Il semblerait que la demande se tourne davantage vers des partenariats longs, mieux rémunérés et plus en accord avec les principes de la personne qui soumet sa création.

Un écosystème centré sur les créateurs et créatrices 

40 % des créateurs et créatrices souhaitent, un jour, avoir leur propre business, selon l’étude Future of Creativity, une enquête a été réalisée en mai 2022 auprès de plus de 9 000 créateurs en ligne dans 9 pays (États-Unis, Royaume-Uni, Espagne, France, Allemagne, Australie, Japon, Corée du Sud et Brésil). Les agences et les plateformes vont devoir s’adapter à leurs demandes et leurs attentes, notamment pour mettre en place des outils pour leur permettre de ne s’occuper que de la partie création. Des programmes d’accompagnement se développent et rencontrent une vraie popularité. “A Webedia Creators, nous sommes plus un écosystème qu’une agence, explique Gregg Bywalski, Managing Director, Webedia Creators. Nous accompagnons les talents vers le développement de leurs activités sur toutes les plateformes, parce que personne ne peut être spécialiste de toutes les plateformes, d’autant plus qu’elles changent régulièrement leurs algorithmes.”

La fin du contenu gratuit

Les jeunes créateurs et créatrices poussent désormais les opérateurs historiques tels que Facebook, Twitter ou Instagram à leurs reverser une part des recettes réalisées grâce à leurs contenus. Substack reverse 90 % des revenus d’abonnement à ses bulletins d’information. Ses dix principaux auteurs gagnent ensemble plus de 15 millions de dollars par an, selon The Economist. “Tout l’enjeu pour les prochaines années va être de réussir à faire comprendre aux utilisateurs que le contenu gratuit ça n’existe pas”, reconnaît Thomas Koch, Senior Marketing Manager France de Patreon.

Elodie Hervé

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