[Dossier du Social Media Club] Rachat, nouveau nom, nouvelle activité… Comment accompagner les évolutions de l’entreprise sur les réseaux sociaux?

Facebook Inc., Total, Oui SNCF, Dejbox et Mylan : toutes ces marques ont vu leur disparition actée cette année. Elles sont devenues Meta, TotalEnergies, SNCF Connect, Refectory et Viatris. Des évolutions similaires sont déjà annoncées pour 2023. A la suite de sa fusion avec Crédit du Nord, la banque Société Générale verra aussi sa dénomination sociale changer. Le changement de nom est un processus coûteux mais courant dans le cycle de vie d’une entreprise. Des entreprises se séparent parfois d’un nom de marque mythique, que ce soit à la suite d’un scandale, d’un changement d’activité, d’un rachat, d’une fusion, d’une nouvelle réglementation ou encore d’un repositionnement de marque. Quoi qu’il en soit, il n’est jamais anodin et doit donc s’accompagner d’un travail de storytelling et de réassurance autour de la nouvelle marque. 

Pour Marcel Botton, président de Nomen, agence spécialisée dans la création de marque : “On ne peut pas annoncer le changement de nom comme tel, c’est gadget et marketing. Ce n’est pas un événement en soi. Il faut qu’il y ait un nouveau projet d’entreprise derrière ce changement de nom.” Il a accompagné le rebranding de nombreuses marques comme EDF, devenu Enedis, Monéchelle.fr, transformé en ManoMano ou encore la création des marques Areva et Safran. 

Expliquer les évolutions et rassurer la communauté

Parmi les raisons les plus courantes au changement de nom d’une entreprise : l’internationalisation. “Il s’agit souvent de start-ups surprises de leur succès, qui voient arriver des investisseurs qui souhaitent conquérir les marchés mondiaux”, affirme Marcel Botton. Le nom français ne convient alors plus. Chauffeur Privé et La Fourchette font partie de celles-là. Thévi de Coninck, Head of Marketing de FreeNow, a mené plusieurs opérations de rebranding depuis sa prise de poste en 2018, d’abord lorsque le service de VTC Chauffeur Privé s’est transformé en Kapten en février 2019, puis quand Kapten est devenu FreeNow en septembre 2020. Le premier rebranding concernait un simple changement de nom. Le second rebranding, dû au rachat de l’entreprise, en joint venture, par Daimler et BMW, qui ambitionnent d’en faire une marque européenne, est plus profond. “Il s’agissait d’installer la marque FreeNow, la marque mobilité de BMW et Daimler, qui opérait déjà en Allemagne et au Royaume-Uni et de faire migrer les cinq millions d’utilisateurs de Kapten vers cette plateforme inconnue en France, explique Thévi de Coninck. Ca a créé pas mal de confusion auprès de nos utilisateurs.” Pour le premier rebranding, elle précise avoir beaucoup travaillé à rassurer la communauté. “Il fallait assumer notre changement de nom sans renier nos valeurs qui ont fait le succès de Chauffeur Privé, à savoir la qualité du service et l’empreinte locale.” Les consommateurs et les collaborateurs attachés à la marque peuvent montrer une certaine résistance au changement de marque. Comment limiter alors cette résistance? Pour Thévi de Coninck, il faut faire preuve de pédagogie sur les réseaux sociaux. “Le jour du changement de nom de Chauffeur Privé à Kapten, nous avons reçu de nombreuses critiques sur les réseaux. Nous nous étions préparés à répondre à toutes les craintes, à expliquer que l’entreprise continuera d’avoir ses bureaux en France et de payer ses impôts localement.”

En évoluant, l’entreprise a l’occasion de réactiver la communauté existante et d’attirer de nouveaux utilisateurs. Une opportunité que FreeNow estime avoir pleinement saisie lors de son second rebranding. “On a déployé une campagne digitale pendant quatre semaines pour inciter les utilisateurs à migrer leur compte vers FreeNow. Le rebranding a eu lieu en septembre 2020 et la migration a duré jusque fin décembre, à un moment où les questions de mobilité n’était pas la priorité”, explique Thévi de Coninck. Pour engager la communauté à un moment creux dans l’activité, la responsable marketing prône une approche pro-active, comprenant des jeux concours et des partenariats avec des influenceurs.

Fédérer clients et prospects autour d’un nouveau projet

Le changement de nom est accessoire s’il n’est pas accompagné d’un nouveau projet d’entreprise. Ainsi certains changements provoquent des tollés sur les réseaux sociaux quand ils ne s’accompagnent pas d’évolutions majeures. En 2017, le TGV devient Inoui provoquant une salve de commentaires incrédules et moqueurs sur Twitter et Facebook. Pour Georges Lewi, mythologue, spécialiste des marques et professeur associé au CELSA, “ce changement de nom est une folie dircom”. “TGV est devenu une vraie marque à laquelle les consommateurs sont attachés. En changer n’a alors aucun sens.” Surtout que l’entreprise a opéré de multiples changements de nom depuis 2017. En plus de renommer son mythique TGV Inoui, elle a plusieurs fois rebaptisé son service de réservation en ligne, Voyages-SNCF est devenu OUI SNCF, abandonné en début d’année pour laisser place à SNCF Connect, lancé en même temps que la nouvelle application et le nouveau site web. Un changement de nom qui vient avec une amélioration de service selon Anne Pruvot, directrice générale de SNCF Connect & Tech, qui a souligné à l’AFP la volonté de “faire simple” et d’offrir aux clients un “lieu unique” pour trouver renseignements et billets. Le succès du nom dépend également beaucoup du succès de l’entreprise. “Le nom est entaché si l’entreprise est en difficulté” estime Marcel Botton, sceptique quant au nouveau nom de Total. “A l’usage, une marque de plus de quatre syllabes est toujours raccourcie, explique-t-il. Pour les clients comme pour les salariés d’ailleurs, TotalEnergies restera Total. Ce n’est pas un vrai changement de nom, ça ne prendra pas.” 

Pour opérer un changement de nom réussi, il est important de fédérer la communauté autour d’un nouveau projet. Début 2020, cinq ans après son rachat par TripAdvisor, La Fourchette change de nom et devient TheFork, comme pour acter son internationalisation. Durant ces deux années marquées par la pandémie, qui auront vu s’accélérer la digitalisation de la restauration, l’entreprise a eu le temps de peaufiner sa nouvelle plateforme de marque. Elle souhaite proposer de vraies nouvelles alternatives aux consommateurs comme aux restaurateurs avec ForkPay, son système d’addition en e-paiement. Des tests de règlements via QR Code seront déployés dès le mois de juin en France. Pour Maud Cariddi, Global Brand Director chez The Fork, il s’agit de “simplifier la vie des consommateurs, qui n’auront plus besoin d’attendre un quart d’heure avant que le serveur arrive, et d’accompagner les restaurateurs indépendants, avec à terme un système de prêts pour que ces derniers puissent se lancer.” 

Avec sa première campagne de publicité TV et digitale “On se fait un resto?” menée dans dix pays différents, TheFork joue les entremetteurs entre restaurateurs et clients, restés à distance pendant la pandémie. “Nous souhaitions asseoir notre nouveau statut de marque, avec une créa plus fraîche  et un point de vue plus émotionnel dans ce moment post-covid. Il s’agissait de rappeler le plaisir de l’expérience restaurant mais c’était aussi notre manière de soutenir l’économie locale en appelant à retourner dans les établissement”, explique Maud Cariddi (TheFork). Sur les réseaux sociaux, l’entreprise opte pour une approche micro-marketing, en adaptant les messages aux spécificités locales des pays dans lesquels la plateforme est présente. Le défi majeur pour l’entreprise : “concilier l’uniformité de la marque au niveau global tout en gardant une certaine souplesse en local” affirme Maud Cariddi. Les réseaux sociaux sont également une mine de données utiles pour comprendre les évolutions locales du marché. “Nous cherchons à comprendre quels sont les codes publicitaires dans chacun des pays où nous sommes présents, quelles sont les attentes, les meilleurs plats…”

Impliquer les salariés et les dirigeants 

Pour bien accompagner les évolutions de l’entreprise liées à un repositionnement de marque, encore faut-il optimiser et fluidifier la communication entre les équipes. Pour Maud Cariddi, le plus gros problème est le manque de cohérence en interne, face à des équipes disséminées dans une dizaine de pays. Pour Marcel Botton, “le plus important c’est l’interne”. “Il faut que les équipes adhèrent à un changement de nom, estime-t-il. Il est essentiel de mettre en place un système d’ambassadeurs et de messagers pour porter l’intention et faire une annonce réussie.” Non seulement l’interne doit être alerté du changement avant l’externe, mais il doit également porter ces évolutions sur les réseaux, à l’aide de programme d’employee advocacy ou de leaders advocacy. Distribuer des éléments de langage en interne sur le nouveau positionnement est essentiel afin que les collaborateurs volontaires puissent être acteurs du changement. 

Charlène Salomé

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