TEST 15 JOURS

[Social Media Club] Influence et rentabilité : fiction ou réalité ?

Le marketing d’influence est devenu un passage obligé pour les marques depuis quelques années. Mais pour quels retours ? Le Social Media Club fait le point avec Lesieur, Deezer, Club Med, Waa Ultra, Reech et Akrobate.

Par Luciana Uchôa Lefebvre. Publié le 27 avril 2022 à 11h18 - Mis à jour le 19 octobre 2022 à 16h13

Poussé par l’engouement des marques attirées par les bonnes performances des premiers influenceurs, le marché du marketing d’influence s’est sensiblement professionnalisé et industrialisé ces cinq dernières années. Mais comparé à d’autres leviers, le marketing d’influence est-il vraiment si porteur que sa popularité le laisse entendre ? Pour quels objectifs et sur quels critères mesurer ses performances ? 

Retrouvez les trois points à retenir de la session du Social Media Club consacrée à ce sujet, organisée le 12 mai dernier.

  • Les marques consultées par Mind Media (Club Med, Deezer, Puget, etc.) estiment que la rentabilité du marketing d’influence est déjà largement démontrée, et ce quel que soit l’objectif marketing : de la notoriété aux conversions. Mais pour que les résultats soient au rendez-vous, les annonceurs ne peuvent griller les étapes : les conversions ne seront pas obtenues sans un travail préalable sur la notoriété et la considération.
  • Ce serait une erreur de penser que tout doit être tracké et mesuré : comme pour la télévision ou la radio, les effets du marketing d’influence ne sont pas nécessairement immédiats. Pour les campagnes visant la notoriété, différents KPI permettent d’évaluer les performances, comme le volume d’impressions, le taux et la qualité des engagements et  l’earned media value (EMV). Les annonceurs qui mobilisent des budgets conséquents ou qui souhaitent travailler en fil rouge, ont intérêt à investir dans des études post-test  pour évaluer avec plus de précision l’impact des campagnes.
  • La mesure des campagnes cherchant des résultats business plus directs (trafic, demande de devis, vente) se fait grâce aux liens de tracking sur les stories. Ces opérations sont souvent associées à de l’achat média (amplification) pour renforcer la diffusion du contenu produit par l’influenceur sur des audiences proches de sa communauté. Si cette tactique est très efficace, sa mise en place doit être faite avec beaucoup de rigueur et d’entente pour éviter des dérives potentiellement négatives pour l’image de l’influenceur et, par ricochet, de la marque.

Faire grandir les communautés de Deezer sur les réseaux sociaux

Alice Gaudriault, social media manager chez Deezer n’est plus à convaincre : “Nous testons le marketing d’influence depuis trois ans et nous sommes très satisfaits des résultats”. Cette professionnelle orchestre une campagne d’influence tous les mois en moyenne, chacune faisant appel à une dizaine d’influenceurs sur Instagram, Twitter, Facebook, TikTok et YouTube. Son objectif est de développer les communautés de la plateforme de streaming sur ses pages sociales. Les influenceurs sont là pour renforcer la visibilité et la notoriété de la marque.

Pour analyser l’efficacité et la rentabilité de ses campagnes, Alice Gaudriault analyse trois indicateurs principaux. Tout d’abord, le volume d’impressions, soit la part des followers exposée aux contenus créée sur la marque. Ensuite, leur taux d’engagement (likes, commentaires, partages) : “Un très bon taux d’engagement pour nous se situe au-delà des 5% sur Instagram et de 2 % à 3 % sur Facebook”. Vient enfin l’earned media value (EMV), qui donne une idée de l’équivalent en montant d’achat média nécessaire pour obtenir les mêmes résultats. “L’EMV est un très bon indicateur de la réussite d’une campagne”, conclut-elle.

Mieux vendre Puget aux moins de 35 ans

Chez Lesieur, le marketing d’influence est particulièrement dédié aux besoins de la marque Puget de générer de la visibilité et de l’engagement auprès d’une cible plus jeune. L’annonceur orchestre toute l’année des activations en fil rouge avec une centaine d’influenceurs, dont la majorité est composée de micro influenceurs et près de 40 % de personnalités rassemblant entre 100.000 et 500.000 followers. Pour chaque campagne, un budget d’achat média est systématiquement affecté à “l’amplification” des contenus des influenceurs sur Facebook et Instagram. 

“Le marketing d’influence fait partie intégrante de nos plans marketing depuis cinq ans, c’est un levier qui répond tout à fait à l’enjeu stratégique de Puget de recruter une cible plus jeune”, explique Cynthia Riblet, cheffe de groupe huiles chez Lesieur. Mais comment mesure-t-elle cette réussite ? 

L’analyse se fait à trois niveaux. Tout d’abord en regardant les indicateurs de performance qui comptent pour l’annonceur, parmi lesquels le nombre de personnes touchées par l’activation, le taux d’engagement et l’équivalent média (EMV). “Nous considérons ces indicateurs très satisfaisants.” Ensuite, en intégrant ce levier à un modèle de marketing mix (MMM), qui permet d’estimer le concours de chaque canal sur les ventes. “Nous avons de très bon niveaux de ROI sur Facebook et Instagram comparés aux benchmarks de notre secteur”, déclare Cynthia Riblet. 

Enfin, la professionnelle scrute chaque année à la fois le taux de recrutement des moins de 35 ans et les effets des campagnes d’influence sur l’image de marque. Son constat est formel : tous les compteurs sont au vert. “Le marketing d’influence donne de la proximité à la marque, il la modernise, ses effets se font sentir sur le moyen et long terme”, conclut-elle.

Chez Club Med, un levier business qui s’intéresse de plus en plus à l’offline

Chez Club Med, le marketing d’influence est devenu l’objet d’un pôle dédié, créé il y a trois ans et directement rattaché à la direction marketing du groupe. “Mon enjeu, c’est de recruter de nouveaux clients”, résume Tiphaine Neveu, directrice d’influence, médias sociaux et relations publiques pour l’Europe, l’Afrique et le Moyen-Orient chez Club Med. “Notre premier KPI, c’est l’appétence c’est-à-dire le nombre de personnes qui vont cliquer sur le lien pour venir sur notre site se renseigner, demander un devis et acheter un séjour”, résume-t-elle.

Parmi ses principes de travail, une action sans intermédiaires, la “chasse” aux influenceurs capables de générer du business sur tous les marchés où Club Med dispose d’une bonne notoriété et le tracking des résultats. Des liens Google Analytics Premium intégrés aux stories Instagram lui permettent de connaître le trafic généré sur le site, le nombre de clics une fois sur place et surtout les demandes de devis. Mais est-ce rentable ? “Oui, sans hésiter !  Quand l’influence vétérinaire Audrey Lombard est partie au Club Med, nous avons bénéficié de plusieurs millions d’impressions et de centaines de clics. Avec seulement deux réservations, j’étais déjà gagnante”, commente Tiphaine Neveu. D’autant que la rémunération des influenceurs est en très grande partie assurée par l’offre de séjours, notamment à la famille qui les accompagne. “Et tout cela n’est que la partie visible de l’iceberg”, poursuit-elle en faisant référence à toutes les opérations de marketing d’influence offline (networking, événements after work, formats “tupperware”…), sur lesquelles son service s’investit fortement.

Pour le moment, le pôle déploie une dizaine d’opérations de marketing d’influence par an mobilisant une vingtaine d’influenceurs au total, entre créateurs de contenus et key opinion leaders disposant entre 20.000 et 50.000 followers et quelques personnalités rassemblant des communautés plus larges.

Recruter des participants à l’aventure du Half marathon des sables

La stratégie de marketing d’influence de Ferdinand Charriau, responsable de Waa Ultra, marque de vêtements et équipements pour le running et le trail, fait un peu écho à celle de Club Med. Pour promouvoir son événement phare – le Half Marathon des Sables (HMDS) – la marque offre le séjour aux influenceurs. 

Comme Club Med, Waa Ultra ne dispose pas de budget significatif pour le financement de campagnes d’influence. Mais à la différence de la marque iconique de séjours touristiques française, le HMDS ne jouit pas d’une très forte notoriété à l’international. En faisant appel aux influenceurs, son objectif est double : générer de la notoriété à l’étranger pour cette course dont la vocation est mondiale et booster les inscriptions. “Nous avons démarré le marketing d’influence en 2017 de manière artisanale. Nous nous sommes vite rendu compte que cela a un impact certain : pour l’événementiel, c’est hyper puissant”, explique Ferdinand Charriau. 

Tentés par la beauté des images et le challenge à relever, les influenceurs renforcent la visibilité et la notoriété de l’événement à moindre frais avec un impact considérable sur les inscriptions : 15 % des inscrits en 2021 ont découvert le HMDS grâce à un influenceur. “Nos marathons en bivouac sont particulièrement forts en émotion et les influenceurs font vivre cela de l’intérieur à leurs communautés : ils sont fiers de partager leurs exploits dans des lieux aussi magiques.”

Du branding à la performance: l’analyse des spécialistes

Guillaume Doki-Thonon, cofondateur et CEO de Reech, agence et technologie de marketing d’influence, aime citer un chiffre clé : pour un dollar investi en marketing d’influence, près de 6 dollars sont nécessaires en TV, radio ou affichage pour le même résultat (cf. “The State of Influencer Marketing 2020″, Influencer Marketing Hub). Pour ce spécialiste, si le marketing d’influence est avant tout un levier haut de funnel, cela ne signifie pas qu’il n’est pas vendeur. “Les études montrent qu’avant d’acheter, le consommateur est en moyenne exposé à 16 messages publicitaires sur différents canaux : le search de Google ne génère pas seul les ventes, vous ne pouvez pas sauter les étapes de la construction de  la notoriété et de la considération”, insiste-t-il. 

Ryan Gault, CEO et fondateur d’Akrobate, start-up qui vient de lancer une application pour aider les PME à réaliser des campagnes d’influence sur les réseaux sociaux, rappelle un principe de base : “Pour être rentable, l’influence doit s’intégrer à une stratégie  globale incluant d’autres leviers essentiels, comme la publicité sociale, le community management, le SEO et le SEA”. Par ailleurs, le rôle du marketing d’influence n’étant pas de générer des clics en priorité, les marques recherchant des conversions sont incitées à opérer des campagnes dites “d’amplification”. Ces opérations d’achat média social  ciblé servent à renforcer la diffusion du contenu de leurs influenceurs. 

L’impact des campagnes d’influence sur la génération de trafic, de ventes et de conversions en général se mesure grâce notamment à l’intégration de liens de tracking dans les stories Instagram, un de seuls formats permettant le tracking. Pour éviter des comparaisons biaisées entre différents leviers, les spécialistes mettent en garde contre l’effet de déperdition propre aux réseaux sociaux. “Une personne sur quatre clique sur ce type de lien car à ce moment-là elle n’est pas en recherche active”, explique Guillaume Doki Thonon. “Les clics d’influence se perdent beaucoup plus que ceux du search qui est un levier de bas de funnel.” 

Luciana Uchôa-Lefebvre

Cet article a été rédigé dans le cadre du Social Media Club, cercle d’échange d’expertises entre professionnels sur les thèmes du social media, qui fait partie du Groupe mind.

Le Social Media Club réunit depuis plus de 14 ans les professionnels du social media et de la communication digitale, avec une trentaine de sessions chaque année. L’accès au Social Media Club est compris dans nos dispositifs d’intelligence économique. La première participation est offerte. Pour en savoir plus : Emilie Lagarde elagarde@groupe-mind.com

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