TEST 15 JOURS

Ce que la crise économique et publicitaire va changer dans la relation agence-annonceur

Nous avons interrogé une vingtaine de dirigeants d'agences créatives, médias et digitales sur les conséquences de la crise économique et publicitaire sur le travail avec leurs clients : le contexte est-il porteur d’un statu-quo, d’une évolution, ou d'une rupture dans leurs relations avec les marques ? Quels sont les changements durables apportés par la crise ? Quel new deal imaginer entre agences et annonceurs ?            

Par Jean-Michel De Marchi. Publié le 17 mai 2020 à 0h16 - Mis à jour le 19 février 2021 à 17h57

AVEC : Anne-Sophie Cruque (Publicis Media)  |  Guy Chauvel (WNP)  |  Marine Vallin (TBWA Corporate/Omnicom)  |  Pierre Calmard (Dentsu Aegis)  |  Julien Carette (Havas Paris)  | Valérie Accary (BBDO et CLM/Omnicom)  |  Cécile Bitoun (Dentsumcgarrybowen et Isobar / Dentsu)  |  Florian Grill (CoSpririt Mediatrack)  |  Stéphane Gorre (Agence79/Havas) |  Jean-Christophe Lalevée (Vizeum/Dentsu)  |  Sandrine Plasseraud (We Are Social)  |  Julien Duizabo (Publicis Sapient et AACC)  |  Grégory Pascal (Sensio/WPP et AACC)  |  Virgile Brodziak (Wunderman Thompson Paris / WPP)  |  Anne-Cécile Castaldi (Climat/Heroiks)  |  Sandrine Plasseraud (We Are Social  |  Guillaume Mikowki (Brainsonic)  |  Pierre Gouyou Beauchamps (Values)  |  Julien Casiro (Braaxe)  |  Malo Gaudry (BETC Fullsix)  |  Erwan Lohezic (iProspect/Dentsu Aegis)  |  etc.

 

DES RELATIONS PLUS ÉTROITES ET PLUS SÉLECTIVES

 

Anne-Sophie Cruque (COO Publicis Media France) : “Le lien qui a été créé fera émerger de nouveaux modèles collaboratifs”

“Cette crise a renforcé les relations entre les agences et les annonceurs. Dans des contextes de mise en tension, les relations sont forcément plus intenses et plus vives. La période est plus que jamais incertaine et complexe : pouvoir s’appuyer sur des partenaires solides est essentiel, et cette crise révèle la valeur de nos métiers, tant sur nos capacités stratégiques que sur notre capacité à délivrer avec excellence. J’observe également une accélération de la digitalisation qui conduira les annonceurs à s’appuyer sur les agences qui disposent d’un socle d’expertises solides sur les données et les solutions associées, pour impacter plus fortement et plus durablement le business et leur capital de marque. Paradoxalement, le contexte particulier de ces deux derniers mois a généré des échanges plus simples et plus directs avec les annonceurs ; la proximité avec nos clients a été renforcée, avec notamment beaucoup plus de partages sur les différents enjeux industriels et économiques de chacun. 

Je pense que ce lien qui a été créé fera émerger de nouvelles possibilités et de nouveaux modèles collaboratifs. Il appartient à chacun maintenant de faire évoluer ces relations positivement dans un cadre gagnant-gagnant. Nous devons accompagner l’évolution des enjeux de nos clients et nous adapter. Il faut aussi que nos investissements soient valorisés à leur juste valeur, car ils permettent aux annonceurs de bénéficier d’un service de qualité et d’opérer les transformations nécessaires. Si le cadre de la discussion est sain, les évolutions ne peuvent être que positives.”

 

Valérie Accary (Présidente de BBDO Paris et CLM BBDO / Omnicom) : “Les annonceurs ne paieront que pour des talents à valeur ajoutée”

“Il est encore tôt pour dire avec certitudes comment la crise actuelle va changer les relations entre agences et annonceurs, mais quelques tendances se sont dessinées ces dernières semaines. La première est sans nul doute la demande d’adaptabilité, de flexibilité, de réactivité de la part de nos clients. Le manque de certitude sur les prochains mois rend nécessaire un lien fort et quotidien entre les agences et les annonceurs : un lien constant pour une totale agilité dans la gestion de la marque. C’est fondamental. Mais attention : il faut savoir garder le temps du recul, qui reste essentiel pour forger l’avenir. 

La deuxième  tendance que j’observe est liée à la digitalisation de notre société, à travers là la consommation et la communication. Ceux qui pensaient que le télétravail ne marchait pas ont changé d’avis. La relation entre les agences et les annonceurs va devenir prioritairement digitale : il y aura moins de rencontres en face à face, moins de déplacements et de voyages : cela renforcera ce lien au quotidien et ce sera une source d’économies. Car de façon générale, il y aura une recherche d’économies de coûts très forte. Les annonceurs ne paieront que pour des talents à valeur ajoutée et élimineront tout ce qui est coûts de support, coordination, frais divers. Les paiements à la mission risquent de se développer. C’était déjà une tendance avant le confinement et cela va s’intensifier. Il y a un vrai risque de perte de talent et de paupérisation pour bon nombre d’agences. La bonne nouvelle, c’est que les annonceurs auront plus que jamais besoin d’être accompagnés pour comprendre l’évolution du monde, des personnes, de leurs besoins, de leurs envies et pour définir leurs bonnes stratégies pour leurs marques : Les meilleurs stratèges et les meilleurs créatifs seront sollicités parce que les annonceurs savent que l’avenir de leurs marques dépendra de sa capacité à entrer en résonance avec la nouvelle époque qui commence.”

surmonter la crise

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Et sur notre site : #Surmonter la crise

Marine Vallin (Directrice générale adjointe de TBWA Corporate) : “La créativité sera au coeur du new deal entre agence et annonceur” 

“Il est difficile d’avoir des certitudes, tant le contexte que nous vivons est inédit. Ce qui est certain, en revanche, c’est que la relation de confiance avec nos clients n’a pas souffert de la crise. Nous avons inventé, ensemble, de nouvelles manières de travailler qui nous ont permis d’être à leurs côté au quotidien, sans rupture. Cette période aura même contribué à solidifier les liens tant les échanges ont été denses pendant cette crise.

Ce que nous avons observé, en revanche, ce sont des changements dans les priorités de communication de nos clients et donc dans la nature de notre accompagnement. Ces dernières semaines, les prises de parole ont été, de manière logique en réaction au contexte sanitaire et cette crise va continuer d’influer sur les besoins et les formats de communication des annonceurs dans les mois à venir. Les attentes des consommateurs et des collaborateurs se sont en effet accélérées avec la crise : ils recherchent plus que jamais du sens, de l’éthique et de la responsabilité de la part des entreprises. Les annonceurs doivent donc communiquer, encore plus qu’avant, sur leur raison d’être – ce qu’ils apportent à la société, à leurs collaborateurs… – avec un focus important sur la communication interne, la réassurance des collaborateurs et le besoin de les (ré)engager étant primordiales. 

Ce nouveau paradigme nécessite de comprendre quels sont les nouveaux ressorts dans la relation que l’annonceur entretient avec ses parties prenantes. L’audience planning et le social listening avaient déjà toute leur place dans les recommandations stratégiques, mais demain ils seront indispensables pour comprendre et adresser les changements de comportement. L’un des ressorts que nous avons déjà pu constater ces dernières semaines, c’est l’engagement accru via le digital et le social en raison du confinement. Les annonceurs ont accéléré leur transformation digitale pour maintenir le lien avec leurs audiences et cette tendance se poursuivra. Les agences n’ont pas attendu la crise pour réinventer la manière de travailler avec leurs clients : on est passé depuis plusieurs années déjà du “tout retainer” à un équilibre en honoraires de conseil et facturation par projet. La créativité a toujours été ce que recherchait l’annonceur lorsqu’il faisait appel à une agence. Dans la période que nous traversons, nous avons vu justement que la capacité à se réinventer était l’une des solutions pour sortir de la crise. La créativité sera donc, plus que jamais, au coeur du new deal entre agence et annonceur.”  

 

Julien Duizabo (CMO Publicis Sapient et président de la commission Développement de l’AACC) : “L’agilité et l’hybridation des compétences deviennent essentielles” 

“Cette crise est l’opportunité d’une prise de responsabilité plus importante de toutes les parties, annonceurs comme agences. Notre interdépendance est vitale. Elle ne pourra advenir que si nous développons nos “soft skills” pour une relation plus juste, durable et authentique. On a trop longtemps sous-estimé au sein du secteur ce qui constitue les vraies bases d’une relation. C’est pour cette raison que nous avons travaillé sur une grille, avec les autres directeurs du développement de l’AACC, pour que les soft skills deviennent un sujet de discussion et donc de choix pendant les compétitions. Et dans un monde aussi incertain qu’aujourd’hui, il est certain que retrouver la confiance est difficile. 

Les projets de long terme deviennent périlleux tant pour les agences que les annonceurs. Nous devons nous réinventer à travers deux concepts-clés. Tout d’abord, par l’agilité. Elle était encouragée, elle devient une nécessité : commencer par l’essentiel et améliorer pas à pas notre travail et nos relations sont désormais des prérequis pour refonder notre couple. Ensuite et surtout par notre capacité à embrasser l’hybridation. Nous l’avons observé pendant cette crise, entre Le Bon Coin et La Poste, Uber et Carrefour ou encore Schneider-Valeo-Peugeot : ce n’est qu’en innovant et en créant des partenariats inédits que nous résisterons à la crise.

Notre “New Deal” avec les annonceurs est à portée de main : confiance, agilité, hybridation. Osons l’audace, comme Roosevelt lui-même nous y encourageait : “La seule chose que nous ayons à craindre est la crainte elle-même.” 

 

UN RÔLE À REVALORISER, DES RÉMUNÉRATIONS À REVOIR
 

Jean-Christophe Lalevée (Directeur général de Vizeum / Dentsu Aegis Network) : “Il faut mettre en place une nouvelle proposition de valeurs avec les annonceurs”

“Une transformation est nécessaire et elle passe par la mise en place d’une nouvelle relation avec les clients basée sur la transparence et la confiance qu’il est indispensable d’avoir. Les annonceurs ont un besoin criant de conseil sur la meilleure façon de reprendre la parole, de quelles façons, avec quels messages, auprès de quels publics et avec quelle intensité de pression. Et ils nous le disent. 

Au-delà des messages que l’on voit fleurir en cette période de déconfinement comme “On est content de vous retrouver”, “Vous nous avez manqué”, qui manque incroyablement de consistance, il est indispensable de se poser la question du sens de la communication après cette crise sanitaire qui d’ailleurs ne s’est pas terminée le 11 mai dernier. Avoir uniquement ce type de discours n’aura à mon sens que très peu d’impact sur la considération des marques surtout si pendant deux mois elles ont coupé toute relation avec leur client. A nous, agences, de saisir cette opportunité pour accélérer dans la mise en place d’une nouvelle proposition de valeurs avec les annonceurs, basée sur des indicateurs de performance qui ne soient plus liés uniquement à de la performance média, ou à la productivité, mais bien davantage sur des nouvelles organisations pour une relation client renouvelée, renforcée, intégrée et rémunérée à sa juste valeur. Nous sommes à la croisée des chemins : nous avons notre destin en main et cette crise nous oblige à accélérer vers ce nouveau modèle. C’est bien la seule bonne nouvelle liée à cette crise sans précédent que nous vivons.” 

 

Anne-Cécile Castaldi (Directrice générale de l’agence Climat / Heroiks) : “Une solidarité s’impose. Il faut faire évoluer le modèle de rémunération”

“Cette crise a clairement fait évoluer les relations avec nos clients. Nous avons dû nous montrer encore plus présent dans un contexte où agences, médias et annonceurs souffrent. Une solidarité s’impose à l’heure de cette crise à la fois économique mais aussi sociétale et nous nous comprenons d’autant mieux quand nous rencontrons tous les mêmes difficultés. Nous avons été transparents avec nos clients sur la mise en place de l’activité partielle, la baisse des revenus et ils l’ont été avec nous. Ils ont des arguments : nous ont fait part de leurs craintes quant à la reprise et sur leur besoin de ménager leur trésorerie.

Nous estimons au sein de l’agence que ces évolutions dans les relations nous permettent de nouer des liens encore plus fort avec nos clients. Il en ressort plus d’échanges, de confiance, de transparence et une meilleure compréhension de nos modèles économiques respectifs. Beaucoup ont compris que nous avons travaillé plus – pour l’annulation des campagnes et les négociations, pour des recherches d’opportunités parfois sans suite, mais aussi sur les multiples scénarios de reprise selon l’évolution de la crise – pour gagner moins, car beaucoup de clients ont annulé leurs campagnes et ne les reporteront pas. 

Dans ce contexte, il est plus facile de faire évoluer le modèle de rémunération de l’agence qui ne peut plus reposer uniquement que sur une rémunération liée aux volumes d’investissements. C’est une démarche que nous avions déjà entreprise il y a quelques temps avec certains de nos clients : davantage de rémunération forfaitaire au conseil, de rémunération gagnant-gagnant avec des incentives qualitatifs et quantitatifs. Il faut poursuivre et accélérer les discussions sur ce point qui est essentiel. Concernant la reprise, il n’y aura pas de relance économique sans rebond de la consommation. Et il n’y aura de rebond de la consommation sans investissement publicitaire. Nous avons déjà quelques idées chez Heroiks que nous les présenterons ces prochains semaines.”

 

Erwan Lohezic (Directeur général iProspect / Dentsu Aegis Network) : “Une nécessaire évolution de nos relations commerciales”

“On retrouve toute la valeur d’une agence pendant les période difficile que nous vivons : c’est une vigie de ce qui se passe aujourd’hui, mais également de l’après, pour anticiper la reprise pour ne pas rater la suite. Les annonceurs ont besoin plus que jamais de cette vision et de ces signaux. La valeur ajoutée d’une agence réside dans l’expertise et dans l’expérience. Sa connaissance profonde des médias permettra de faire les bons choix et de ne pas subir – notamment les GAFA – de les comprendre en profondeur pour mieux les utiliser et les optimiser. Le choix des médias sera encore plus fondamental.

Ce confinement a été un challenge mais c’est aussi le premier jour de quelque chose de nouveau. Les agences ont répondu présentes durant cette crise, accompagnant leurs clients du mieux possible, repensant leur modèle, leurs services, démontrant aussi leur utilité et leur véritable valeur. Il est important maintenant de rediscuter de cette valeur, de façon dépassionnée. Nous avons plus que jamais besoin de nos partenaires et de nos clients pour faire évoluer notre modèle de collaboration, notamment d’un point de vue commercial. Aucune révolution n’est à prévoir, mais une ré-évolution de nos relations commerciles entre agences et annonceurs est nécessaire pour assurer la pérennité d’un élément essentiel de l’écosystème publicitaire.” 

SURMONTER LA CRISE

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Et sur notre site : #Surmonter la crise

 

Guillaume Mikowski (CEO Brainsonic) : “Il faut remettre en avant le sujet la rémunération des appels d’offres”

“Il est difficile d’avoir des certitudes concernant les relations avec les annonceurs ces prochains mois, tant la situation que nous vivons est exceptionnelle et intense, mais on a déjà assisté à des belles choses ces deux derniers mois des deux côtés. Nous sommes davantage soudés avec nos clients, et j’espère que demain le mot “prestataire” va totalement disparaitre au profit de celui de “partenaire”. En cette période de distanciation physique, nous nous sommes paradoxalement rapprochés et nous constatons que les annonceurs se challengent et challengent les agences pour repenser leurs stratégies, leur raison d’être.. Quand ce n’est pas le cas, à nous, agences, d’être pro-actif sur ces sujets vitaux.

Des évolutions apportées par la crise ? Si on ne doit en retenir qu’un seul, c’est le sujet de la rémunération des appels d’offres qui doit être résolu. Rien de nouveau malheureusement sur ce point, mais le système actuel ne peut plus tenir. Je ne sais pas s’il faut un décret ou une loi pour faire avancer le sujet, mais profitons de cette période et concentrons-nous là-dessus. Enfin au lieu d’un “plan Marshall économique”, on pourrait rêver à un plan “Marshall écologique” pour demain. Ça passera par les entreprises et par les relations agences-annonceurs qui doivent travailler main dans la main sur le sujet.”

 

UNE CONFIANCE À APPROFONDIR
 

Florian Grill (Président CoSpirit MediaTrack) : “Il faut que l’annonceur associe pleinement l’agence à la gestion des data” 

“La crise aura nécessairement un impact dans les relations entre agences et annonceurs. Les marques vont vouloir mesurer les impacts environnementaux de leurs actions marketing pour mieux les maitriser. Charge à nous de proposer des solutions innovantes. L’attente des annonceurs ira aussi vers encore plus de ROI dans toutes leurs actions. De ce point de vue, la mesure est plus que jamais à l’ordre du jour et elle doit être de plus en plus rapide et systématique, pour le digital bien sûr, mais pour le offline également. Pour les agences, il faut donc plus que jamais embrasser la dimension data et la dimension tech, et entrer plus profondemment dans la compréhension du business model des clients pour contribuer à leur rentabilité. 

Cela suppose d’avoir dans nos équipes des profils qui comprennent autant le business que le marketing. L’organisation de l’agence sera aussi plus optimisée, avec des outils techs qui permettront de se concentrer sur les tâches à valeur ajoutée, à commencer par la compréhension du business du client en industrialisant les tâches sans valeur ajoutée. La relance du business est un enjeu à court-terme pour les clients qui doivent reconstruire leur économie, mais c’est aussi une opportunité pour eux d’accélérer sur l’optimisation de leurs stratégies de communication. 

Ceux qui réussiront ce défi sont ceux qui construiront une relation de partenariat à long terme avec leur agence pour qu’elle les aide à se relever puis à se développer. La crise nécessitera aussi des évolutions chez les annonceurs qui doivent mieux respecter l’économie de l’agence s’ils veulent avoir des profils “business” face à eux. L’agence ne peut plus être un simple fournisseur, elle doit devenir un vrai partenaire. Pour cela il faut lui donner une visibilité sur la durée, vraiment payer le temps homme et la valeur ajoutée, et l’associer pleinement à la gestion des data pour que l’agence puisse comprendre l’activité et le business model de ses clients : la mesure étant au cœur de tout, il faut un partage de data beaucoup plus important. Cela doit bien sûr être contractuellement bordé, mais c’est indispensable. Il serait absurde de faire travailler les agences à l’aveugle. La transparence réciproque sur les données est une condition d’efficacité accrue des actions médias conduites pour le compte des clients.”

 

Stéphane Gorre (co-directeur général Agence79 / Havas) : “Le modèle de rémunération au temps passé facilite les relations avec les annonceurs” 

“Dans l’immense majorité des cas, les relations avec nos clients en sortiront renforcées. Les agences ont répondu présentes et ont été réactives dès le premier jour du confinement pour répondre aux urgences : coupure des campagnes quand elles n’avaient plus de sens, report ou adaptation des messages. L’efficacité, la créativité et l’agilité des agences, si certains en doutaient, a encore été salué par tous. 

Les annonceurs avaient du jour au lendemain perdus leur repères : quels effets sur les audiences durant le confinement, quels messages pousser pour être audibles et redonner du sens aux prises de paroles. Plus que jamais, les communications portées par les marques se devaient d’être “meaningful”. Grâce aux benchmark locaux et internationaux, aux enseignements des crises précédentes, aux “quick-win” des réseaux internationaux qui avaient quelques semaines d’avance sur cette pandémie, nous avons été en capacité de redonner des repères aux annonceurs. Cette crise ne sera certainement pas une rupture dans les relations agence-annonceur. Elles étaient de plus en plus partenariales ; le confinement a encore accentué ce constat et cette nécessité. Ceux qui pouvaient s’interroger sur le rôle et la nécessité d’une agence savent aujourd’hui que notre duo apport des repères et une efficacité absolue pour les marques, leur business et leur rentabilité. 

Concernant Agence79, nous n’avons pas rencontré de point bloquant car nos contrats prévoyaient déjà ce type de situation. Et notre modèle de rémunération au temps passé facilite les relations avec nos clients annonceurs et le travail au quotidien – encore plus dans ce type de situation. Le débat est sain, mais l’agence travaille, elle doit être payée. Y compris pour annuler des campagnes. C’est une autre histoire pour les agences qui sont toujours sur un modèle de pourcentage, où les équipes continuent de travailler mais ne sont pas systématiquement payées.”

 

Virgile Brodziak (Directeur général Wunderman Thompson Paris / WPP) : “Les rémunérations basées sur les résultats et sur des leviers de performance seront revalorisées” 

“Dans la majorité des cas, la crise a renforcé la relation agence-annonceur. En agissant comme un accélérateur de transformation, elle a incité les annonceurs à mobiliser leurs agences pour ce qu’elles font de mieux : comprendre le consommateur et bâtir des stratégies de communication. En cela, le planning stratégique a été au cœur de la relation. Je souhaite que cela dure, c’est pour moi ici qu’est notre plus grande valeur auprès de nos clients annonceurs. La plupart des agences du marché ont fait preuve d’énormément de proactivité. Pour beaucoup, cette crise a aussi, de manière peut être paradoxale, enrichie les relations interpersonnelles.

On s’est dit plus de choses, avec plus de transparence et je souhaite que cela perdure. Lorsque l’on a pas le luxe de perdre du temps, on va à l’essentiel et chacun se concentre sur son domaine d’expertise. Pour la suite, ce sont les manières de travailler qui vont évoluer. Le travail à distance à de grandes chances de s’institutionaliser et il a été prouvé qu’un certain nombre de moments passés ensemble pouvait se faire en visio-conférence.

Parmi les points stratégiques, nous voyons certains annonceurs poser la question des contrats en cas de renouveau de cette crise sanitaire : comment stopper rapidement ou décaler l’achat des prestations aux agences ? C’est compréhensible mais c’est dangereux car pour avoir une relation saine il faut s’engager dans les succès comme dans les crises. Et dans la durée.

Une deuxième tendance : les rémunérations basées sur les résultats et sur des leviers de performance seront fortement revalorisées. Nous entrons dans une phase de récession et les stratégies marketing vont se polariser : d’un côté les marques vont devoir renforcer et affirmer leur raison d’être à long terme, mais de l’autre elles vont aussi devoir activer des approches ROIstes à plus court terme pour naviguer à travers la récession.” 

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Et sur notre site : #Surmonter la crise

ET APRÈS ?
 

Malo Gaudry (co-président de BETC Fullsix) : “12 à 18 mois pour survivre et ressortir plus forts” 

“Olivier Vigneaux (co-président de l’agence, ndlr) et moi, nous partageons le même constat : cette période témoigne d’ores et déjà d’une évolution de nos relations avec les marques.  Sous la contrainte, les annonceurs et les agences ont dû aller à l’essentiel : être plus directs, plus transparents et encore plus agiles. Individuellement, nous avons été frappés par le risque sur nos santés et celles de nos proches. Cela nous a conduit à revoir nos priorités. L’humain remonte en flèche et les relations business n’y échappent pas. Les postures de communication qui ne se traduisent pas par du concret deviennent donc difficilement acceptables, seules les actions comptent. Nous avons besoin de sincérité, pour être en confiance et aller plus vite, être plus efficaces. 

Dans les mois qui viennent, l’impact économique de la crise va provoquer une rupture de notre système actuel. Le secteur était déjà sous tension, il n’est plus possible d’y ajouter des contraintes sans changer le cadre. Partout, des arbitrages sont nécessaires. Les annonceurs et les agences vont devoir, ensemble, se concentrer sur les actions qui auront du sens pour les clients, de l’impact pour le business et de la valeur pour les marques. Nous sommes convaincus qu’en le faisant dans un cadre collaboratif il sera possible de faire ces arbitrages plus rapidement. 

Enfin, cette crise nous donne un cap : nous avons devant nous environ 12 à 18 mois pour survivre et ressortir plus forts. C’est un temps relativement long, qui permet de réagir pour ne pas subir. En bousculant certains processus, en se concentrant sur l’essentiel, comme nous venons de le faire pendant le confinement, nous pouvons ensemble, annonceurs et agences faire beaucoup. En quelques mots : moins de formalités, plus d’humain et plus d’action.” 

 

Julien Casiro (Président Braaxe) : “Mettons en stand-by les compétitions le temps de sortir de la crise” 

“Trois principes gouverneront la relation annonceur-agence de demain. Tout d’abord, la question ne sera plus de communiquer ou pas, mais  comment ?” Les attentes des consommateurs ont changé depuis longtemps et la crise vient renforcer leurs positions. Les deux questions essentielles pour les annonceurs vont être “Quel discours tenir ?”et “quelles actions mener pour les satisfaire ?” Le rôle conseil des agences sera déterminant. Et au sein des marques La communication doit être l’affaire des gouvernances d’entreprise.

Ensuite, l’agilité sera la clé. L’actualité est dense et nécessite une grande réactivité. L’agence doit travailler au plus près de l’annonceur avec des équipes réduites. Il faudra co-créer et éliminer les étapes de validation interminables. Enfin, la sortie de crise passera par la solidarité. Les budgets client seront réduits et l’agence devra jouer son rôle de partenaire en étant aussi actif en tant difficile qu’en tant plus faste. La contrepartie ? La fidélité de la part des marques. Les compétitions détruisent une valeur précieuse, ce que la situation ne permet plus. Mettons-les en stand-by le temps de sortir de la crise.”

 

POUR ALLER PLUS LOIN DANS L’IMPACT DE LA CRISE 
SUR LA RELATION AGENCE-ANNONCEURS :

 

“La crise agit comme révélateur de la relation entre l’agence et ses clients”

Par Julien Carette.

Le président de l’agence Havas Paris, souligne à quel point le contexte économique va accélérer plusieurs tendances lourdes déjà à l’oeuvre chez les agences, en particulier la nécessité de savoir se rendre indispensable pour l’annonceur.

LIRE SA TRIBUNE

 

“L’appauvrissement collectif n’est jamais la solution à une sortie de crise”

Par Pierre Calmard.

Le directeur général des activités médias et performance de Dentsu Aegis Network France (Carat, Vizeum, IProspect, Amnet, DentsuX) pointe la sur-réaction des annonceurs français par rapport à leurs homologues européens et espère que les relations plus étroites tissées ces dernières semaines avec les annonceurs sont le prélude à des évolutions sur la rémunération des agences.

LIRE SA TRIBUNE

 

 

“Les annonceurs doivent privilégier la qualité et le long terme avec les agences”

Par Sandrine Plasseraud. 

La présidente en France de l’agence de social media We Are Social, souligne la prise de conscience que doivent avoir les marques : ne pas céder à la logique purement comptable et créer des relations durables pour un nouveau pacte agence-annonceur.

LIRE SA TRIBUNE

 

“Les agences doivent faire bloc pour assainir les conditions d’attribution des budgets”

Par Guy Chauvel. 

Le président fondateur de l’agence de communication WNP,  estime à deux ans la période de baisse des investissements marketing et communication, et souligne la solidarité interprofessionnelle dont doivent faire preuve les agences pour tisser un “new deal” avec les annonceurs.

LIRE SA TRIBUNE

 

Luc Wise (The Good Company) : “Les annonceurs doivent évaluer les agences également sur des critères sociétaux et environnementaux”

L’ancien dirigeant d’Herezie et de Publicis, fondateur en 2019 de The Good Company, agence positionnée sur la communication responsable, souligne la nécessité de revoir les critères de sélection et de notation des agences pour mieux surmonter la crise.

LIRE NOTRE INTERVIEW 

 

Patrick Gouyou Beauchamps :L’agence média doit être plus intégrée encore à la réflexion stratégique de la marque”

Le président du groupe de conseil et d’achat média Values, souligne le double effet de la crise économique sur la relation agence-annonceur : la demande faite par certaines marques de baisser significativement leurs rémunérations, ce qui peut créer des tensions, mais aussi, pour d’autres, l’appel à une collaboration nouvelle et plus participative.

LIRE NOTRE INTERVIEW

 

Cécile Bitoun (Dentsumcgarrybowen & Isobar) : “Il faudra intensifier les liens et les responsabilités mutuelles avec les marques”

La directrice des agences Dentsumcgarrybowen et Isobar au sein de Dentsu Aegis Network en France anticipe des changements dans le travail opérationnel entre agences et annonceurs, “plus fusionnels”, du fait de la crise publicitaire et économique.

LIRE NOTRE INTERVIEW

 

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