Accueil > Marques & Agences > Achat média > Blockchain : l’expérience française Adschain au point mortBlockchain : l’expérience française Adschain au point mortLe consortium présenté il y a un an par Smart, Mondadori MediaConnect, S4M et iProspect (Dentsu Aegis Network), avait pour ambition d’appliquer une architecture blockchain à la chaîne de distribution publicitaire pour une meilleure transparence de l'achat média en ligne. Par . Publié le 09 octobre 2019 à 18h58 - Mis à jour le 09 octobre 2019 à 18h58 Ressources L’adoption de la blockchain par l’industrie de la publicité en ligne ne semble pas encore une réalité tangible à court terme. En illustre l’absence de suites données pour le moment à l’initiative Adschain en France. Annoncé en grande pompe en novembre 2018 par le DSP mobile S4M ou encore Dentsu Aegis Network (ici), ce consortium, rassemblant une régie (Mondadori MediaConnect), une SSP (Smart) ainsi qu’une agence média (iProspect) et accompagné par la société spécialisée Futurs.io, avait l’ambition de réaliser un premier proof of concept (POC) d’intégration de l’architecture blockchain à la diffusion de campagnes publicitaires.L’objectif était de démontrer l’efficacité de cette technologie dans la lutte contre la fraude publicitaire. Et donc de garantir aux annonceurs plus de transparence dans l’achat média. Fonctionnant sur la base d’un registre commun partagé entre référents autorisés, mandataires des annonceurs et des éditeurs, la blockchain est censée sécuriser l’ensemble de la chaîne en identifiant tous ses intermédiaires, impression par impression.Aucun test en un anLes premières campagnes devaient être lancées dans les mois qui ont suivi le lancement d’Adschain. Contactés par Mind, Reworld Media (Mondadori France) et Smart ont confirmé qu’aucun test n’a été réalisé à ce jour. Iprospect (Dentsu Aegis Network France) s’est limité à évoquer “un set-up qui a été plus long que prévu et un manque de temps”. S4M, quant à lui, n’a pas souhaité s’exprimer sur ce sujet, estimant que ce projet ne dispose pas d’actualité suffisante pour le moment.Romain Job, chief strategy office chez Smart (son profil LinkedIn), confirme de son côté que le nécessaire avait été fait pour assurer la connexion entre les différentes plateformes prenant part au projet – la SSP Smart, la DSP S4M et l’outil de blockchain –, une opération relativement simple à réaliser selon lui.TRANSPARENCE PUBLICITAIREmind media lance un deuxième “hub” pour comprendre les enjeux et les chiffres clés de la transparence publicitaire en ligne afin de faciliter vos prises de décision : lire notre synthèseEt sur notre site : #TransparenceDes incertitudes technologiques et un coût encore élevéJérémy Parola, directeur des activités numériques de Reworld Media (son profil LinkedIn), précise pour sa part qu’en absence de sollicitation des partenaires d’Adschain, chez Mondadori “on a préféré mettre le projet en sommeil pour se concentrer sur d’autres priorités liées au processus d’acquisition par Reworld”.Si ces deux professionnels se gardent de fournir plus de détails sur les raisons de cet arrêt, ils ne cachent pas que les difficultés pour une adoption de la blockchain par l’industrie sur le court terme sont encore nombreuses. Il existe au moins deux alternatives à la blockchain qui coûtent moins cher et qui permettent de fournir un certain niveau de traçabilité et de compréhension de ce qui se passeRomain Jobchief strategy officer, Smart La première serait d’ordre technologique : pour le moment, la blockchain n’est pas en capacité de traiter en temps réel le volume d’opérations qui transitent chaque jour sur toutes les places de marché publicitaires. La deuxième difficulté serait économique : nos interlocuteurs évoquent – sans les chiffrer – des montants considérables d’investissement dans les infrastructures nécessaires au stockage et à l’opération des données, ainsi que pour le développement d’algorithmes.Romain Job (Smart) souligne d’ailleurs vouloir donner la priorité à d’autres solutions moins coûteuses qui, selon lui, répondent efficacement à la nécessité de transparence. “Il existe au moins deux alternatives à la blockchain qui coûtent moins cher et permettent de fournir un certain niveau de traçabilité et de compréhension de ce qu’il se passe, même si le degré de sécurité n’est pas le même”, déclare-t-il.Il fait référence ici à sellers.json, initiative de l’IAB pour aider les annonceurs à identifier la provenance des inventaires publicitaires, et TrustID, le projet de l’interprofession publicitaire française qui vise à mettre en place un identifiant unique des campagnes programmatiques. Smart est partie prenante de ces deux initiatives.Un troisième frein important expliquerait également pourquoi la blockchain n’est pas encore davantage adoptée par le marché publicitaire. “Dans notre marché, tous les acteurs n’ont pas forcément intérêt à ce qu’il y ait une transparence totale, ce que promet la blockchain”, affirme Jérémy Parola, qui précise que la problématique de la transparence reste une priorité pour son groupe : “Nous continuerons de le pousser avec ou sans Adschain.” Reworld Media – par ailleurs actionnaire de The Blockchain Group – a d’ailleurs implanté cette année la blockchain dans sa plateforme d’affiliation, Tradedoubler (lire notre encadré).Reworld Media associe blockchain et affiliation Chez Tradedoubler, la plateforme d’affiliation de Reworld Media, la blockchain s’applique désormais à toutes les opérations, soit sur des milliards de trackings par jour dans le cadre de campagnes qui concernent 180 000 éditeurs affiliés. “Toutes les interactions publicitaires sont en lecture transparente pour le client annonceur et pour le publisher”, explique Jérémy Parola, directeur du numérique de Reworld Media.Selon lui, la blockchain est viable dans le cadre de ce type d’écosystème maîtrisé et circonscrit qu’est l’affiliation. Elle a l’intérêt de faciliter l’attribution des campagnes tout en permettant à la plateforme de sortir de la logique du last click, pour rétribuer tous les éditeurs ayant contribué à la conversion.“Le marché de l’affiliation a une très mauvaise réputation, rappelle-t-il. En nous permettant de tracer chaque exposition publicitaire avant la conversion, la blockchain nous permet de payer toutes les parties prenantes et de rétablir une relation de confiance entre nos clients et nos éditeurs, indispensable à la survie et au développement de notre business”. Des “centaines de milliers” d’euros ont été investis pour équiper Tradeoubler d’une blockchain. Toutes les ressources liées à cet articleLes PersonnalitésLes sociétés S4M Reworld Media iProspect Dentsu FranceAchat programmatiqueAnnonceursBlockchainTransparenceBesoin d’informations complémentaires ?Contactez le service d’études à la demande de mind Nom Prénom Nom Entreprise*Téléphone mobileE-mail* Demande* À lire EntretiensPierre-Louis Fontaine (consultant) : "La blockchain publicitaire donnera le pouvoir au consommateur" Unilever utilise la blockchain pour réduire les coûts cachés sur ses investissements publicitaires McDonald’s, Nestlé et Virgin Media vont participer à un test de blockchain du Jicsweb Entretiens gratuitEmmanuel Crego (Values) : "Les annonceurs doivent être indépendants technologiquement et contractualiser directement avec les adtechs" Comcast teste une solution blockchain pour la publicité TV segmentée essentielsNos synthèses et chiffres sur les principales thématiques du marché en 2021 Comment surmonter la crise économique et publicitaireL'internalisation de l’activité d’agence par les annonceursLe marché publicitaire face à la fin des cookies tiersTransparence publicitaire : enjeux et initiativesCovid-19 : les conséquences sur le secteur des médias et de la publicité en ligneanalysesLes articles d'approfondissement réalisés par la rédaction Publicité en ligne : un rapport remis au gouvernement propose différentes mesures très coercitives contre les plateformesLes agences médias renforcent leur positionnement sur l'e-commerceVivendi veut acquérir les 20 magazines de Prisma Media : quels sont les résultats du groupe ?Un rapport ministériel préconise plusieurs aides pour développer la filière du podcastL’importance du service client dans l’adtechLes abonnements numériques aux sites d'actualités progressent fortement en 2020Comment The Trade Desk développe une alternative aux cookies tiers, Unified ID 2.0Les outils de brand safety essaient d'évoluer pour répondre aux critiquesComment le groupe média en ligne Planet Media veut passer à un modèle marchandDe plus en plus d'intermédiaires publicitaires sur le web françaisdataLes baromètres, panoramas et chiffres sur l'évolution du marché Les CMP adoptées par les e-commerçants en FranceL'évolution du nombre d'abonnés purs numériques des principaux sites d'information françaisL'index des Observatoires e-pub SRI-UdecamLe baromètre programmatique (avec Adomik)Les principaux acteurs de la visibilité publicitaire en FranceChiffres de fréquentation (ACPM)Les principaux fournisseurs de DMP côté éditeurs en FrancePanorama des acteurs de la lutte contre la fraude publicitaireComparatif des principales plateformes d'influence marketing en FranceLes principaux acheteurs en programmatique (SRI)