Baromètre Covid-19 de Kantar : les attentes des consommateurs français envers les marques

L’institut Kantar a publié mercredi 25 mars une étude mondiale après avoir interrogé 25 000 consommateurs dans 30 pays – dont la France – sur leurs attentes envers les entreprises et les annonceurs durant la période de crise sanitaire et économique actuelle.

mind Media reproduit ci-dessous les conclusions de la première vague de cette étude. Les résultats complets sont disponibles ici.

Des habitudes médias transformées

• À mesure que les pays s’enfoncent dans la pandémie, la consommation des médias augmente dans tous les canaux de communication à domicile. Dans les dernières phases de la pandémie, les consommateurs internationaux déclarent à 47 % naviguer davantage sur le web (contre 40 % en France) et regarder plus la télévision (traditionnelle) qui augmente pour 45 % des consommateurs (contre 46 % en France). L’engagement dans les médias sociaux progresse aussi fortement à l’international : 43 % déclarent les fréquenter davantage, une tendance moins marquée en France (32 % en France). 
   
• À tous les stades de la pandémie, Whatsapp est l’application de médias sociaux dont l’utilisation a le plus progressé, les personnes cherchant à se maintenir en contact. Dans l’ensemble, l’utilisation de Whatsapp a augmenté de 40 % ; dans la première phase de la pandémie, l’utilisation augmente de 27 %, dans la phase intermédiaire de 41 % et dans les pays de la dernière phase de la pandémie, elle augmente de 51 %. L’Espagne a connu une augmentation de 76 % du temps passé sur WhatsApp. L’utilisation globale de Facebook a augmenté de 37 %. La Chine a connu une augmentation de 58 % de l’utilisation des applications locales de médias sociaux, notamment Wechat et Weibo.
   
• C’est dans la tranche d’âge des 18-34 ans que l’utilisation de toutes les plateformes de messagerie a le plus progressé. Whatsapp, Facebook et Instagram ont tous connu une progression de plus de 40 % chez les moins de 35 ans.  
   
• Il y existe une crise de confiance. Les chaînes d’information nationales traditionnelles (radio, télévision et journaux) sont considérées comme la source d’information la plus fiable, 52 % des personnes les identifiant comme une source “digne de confiance”. Cette tendance est confirmée en France (51%) Les sites web des agences gouvernementales ne sont considérés comme dignes de confiance que par 50 % des personnes, ce qui suggère que les mesures gouvernementales n’offrent pas aux citoyens du monde entier les garanties et la sécurité attendues. Ce phénomène est encore plus marqué en France puisque seulement 34 % des Français estiment que ces sources sont fiables pour s’informer sur le coronavirus. Reflétant également la perte de confiance due aux récents cycles électoraux, les plateformes de médias sociaux ne sont considérées par que 11 % des individus comme une source d’information digne de confiance. Encore une fois, ce phénomène s’accentue en France puisque seuls 6 % des citoyens estiment qu’il s’agit d’une source fiable sur le coronavirus.

Des fortes attentes envers les marques 

• Les consommateurs s’attendent à ce que les marques qu’ils choisissent s’occupent d’abord et avant tout de leurs collaborateurs, 78 % d’entre eux déclarant qu’elles devraient s’occuper de la santé de leurs salariés (81% en France) et 62 % qu’elles devraient mettre en place un système de travail flexible (72 % en France).
   
• Une minorité significative de consommateurs souhaitent que les marques soutiennent les hôpitaux (41 % contre 38 % en France) et aident le gouvernement (35 % vs 31 % en France).  A noter que les Français demandent bien davantage aux marques de rapatrier toutes leursproductions ainsi que leurs usines en France (30 % contre 16 % à l’international).
   
• Les consommateurs n’attendent pas que les marques cessent de faire de la publicité, puisque seulement 8 % des personnes interrogées (chiffre identique en France). identifient cette mesure comme une priorité pour les marques. De nombreuses marques envisageant de “se mettre en retrait” pour réaliser des économies, Kantar estime qu’une absence de six mois en télévision entraînerait une réduction de 39 % de la notoriété totale de marque liée à la communication, ce qui pourrait retarder la reprise dans un monde post-pandémique. 
   
• Pour ceux qui continuent à faire de la publicité, une nette majorité de consommateurs attend de la publicité qu’elle apporte une contribution positive à la société : 

– “Parler de l’utilité de la marque dans la nouvelle vie quotidienne” : 67 % en France contre 77 % à l’international.

– “Informer sur ses efforts pour faire face à la situation” : 62 % en France contre 75 % àl’international.

– “Adopter un ton rassurant” : 59 % en France contre 70 % à l’international.

– “Communiquer sur les valeurs de la marque ” : moins de personnes en France le souhaitent : 46 % en France contre 61 % à l’international.

• Des pièges évidents sont à éviter en matière de publicité en temps de pandémie :

– “Ne doit pas exploiter la situation du coronavirus pour promouvoir la marque” : 68 % en France contre 75 % à l’international.

– “Doit éviter les tons humoristiques” : 28 % en France contre 40 % à l’international.

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