Transparence publicitaire : enjeux et initiatives

LE CONTEXTE

Quand une marque investit 100 euros dans une campagne publicitaire en ligne, quels sont les acteurs qui en prélèvent une part, pour quel motif et pour quelle réelle efficacité ? 

En juin 2016, un rapport du cabinet de conseil K2 commandé par l’Association of national advertisers (ANA) dévoilait l’ampleur de l’opacité des pratiques dans l’achat média en ligne aux États-Unis, en mettant en évidence les commissions prélevées par les agences médias, jusqu’à 20 % du budget média.

Ce rapport a posé les bases d’une prise de conscience pour le secteur publicitaire, particulièrement chez les annonceurs, et mis en relief la nécessité de mieux comprendre les mécanismes de la publicité en ligne, ses acteurs, leur rôle et la plus value apportée.

Notamment dans le cadre de la publicité programmatique, du fait d’une multiplication des acteurs et de la complexité croissante des technologies. Un nouveau rapport de l’ANA, en mai 2017, soulignait ainsi qu’aux Etats-Unis, sur 1 euro investi en publicité programmatique par un annonceur, 58 centimes seulement parvenaient jusqu’à l’éditeur : le solde était répartie entre la commission de l’agence mais surtour capté par de nombreux intermédiaires technologiques (DSP, SSP, trading desks, fournisseurs de données, outils de mesure), qui représente “l’adtech tax”, sans que les annonceurs le sachent précisément, ni que ses acteurs ne soient parfaitement identifiés.

Plus récemment, en mai 2020 au Royaume-Uni, une étude réalisée par PwC pour l’ISBA sur les campagnes programmatiques d’une quinzaine de grands annonceurs, a chiffré à 15 % le niveau de commission prélevée par des acteurs dont on ignore l’origine.

La transparence dans l’achat média en ligne concerne donc à la fois les marques, les éditeurs et les agences. L’enjeu est de plus en plus central. D’abord pour les annonceurs, confrontés à une pression économique forte sur leurs budgets en communication, et de fait plus exigeants sur le retour sur investissement et la mesure d’efficacité de leurs dispositifs. Ensuite pour les éditeurs, dont les revenus publicitaires en ligne, captés par une variété de petits et grands acteurs, s’avèrent insuffisants pour pérenniser leurs modèles économiques. Et enfin pour les agences médias et les acteurs technologiques, qui doivent regagner la confiance des annonceurs, dont certains se tournent vers l’internalisation de leur achat média.

LES ENJEUX

 1. Clarifier l’écosystème programmatique

La publicité programmatique a cassé la relation entre vendeurs et les acheteurs d’espaces publicitaires en faisant entrer des intermédiaires technologiques dans la chaîne de valeur.…