Le marché publicitaire face aux restrictions du tracking utilisateur

LE CONTEXTE

La prise de conscience de la société civile quant à la protection des données personnelles a ces trois dernières années poussé régulateurs et acteurs technologiques à restreindre l’utilisation du cookie tiers, et d’autres identifiants intersites dans le secteur de la publicité en ligne. 

Google et Apple s’attaquent au tracking utilisateur

En 2017, Apple a lancé Intelligence Tracking Platform (ITP) sur Safari, un programme qui vise à limiter le tracking utilisateur sur son navigateur. Les cookies tiers ont été les premiers visés, puis le groupe a progressivement ciblé toutes les formes de tracking utilisateur sur son navigateur. Il a ensuite été suivi par d’autres navigateurs open source comme Brave et Mozilla Firefox. La firme a ensuite étendu cette politique au tracking sur mobile, en imposant dans IOS 14.5 à partir d’avril 2021 son nouveau dispositif de protection des données personnels App Tracking Transparency – qui implique notamment une fenêtre de consentement pour recueillir l’identifiant publicitaire IDFA.

Google a lui adopté une posture plus souple, en annonçant en janvier 2020 laisser deux ans aux acteurs de la publicité en ligne avant que les cookies tiers ne soient plus exploitables sur son navigateur Chrome. Le groupe propose au marché une consultation – via notamment un groupe de travail dans l’organisation de standardisation du web W3C – pour établir les normes techniques de sa Privacy Sandbox, qu’il présente comme une alternative aux cookies tiers pour optimiser le ciblage et la mesure de la performance publicitaire tout en restant respectueux de la vie privée en ligne. 

Début mars 2020, le groupe est allé un peu plus loin en annonçant qu’il ne supporterait pas les identifiants uniques reposant sur un mail encrypté dans ses outils publicitaires tiers – qui concentrent la grande majorité des investissements publicitaires.

Une réglementation de plus en plus contraignante

En parallèle, la réglementation sur l’utilisation des données en ligne s’est durcie avec le RGPD entré en vigueur en mai 2018. La collecte et l’usage des données personnelles en ligne sont à la fois plus stricts et incertains : le texte européen est soumis à l’interprétation des organes de protection des données au sein de chaque pays. En France, un an et demi après l’adoption du RGPD, une grande partie du trafic restait sans information de consentement, témoignant de la difficulté du secteur à s’adapter à la réglementation.

La position de la Cnil a d’ailleurs été rapidement contestée par l’ensemble du marché, car jugée trop restrictive sur le dépôt et l’usage des cookies tiers,…