La publicité TV segmentée : naissance d’un nouveau marché

Le contexte

Jusqu’à l’été 2020, la publicité en télévision était encadrée par un décret datant du 27 mars 1992. Ces dernières années, les régies TV et les opérateurs télécoms demandaient vivement des assouplissements de cette réglementation, pour notamment ouvrir la publicité aux secteurs interdits ou autoriser la personnalisation des messages publicitaires en télévision.

Après un intense lobbying des interprofessions concernées en ce sens, le gouvernement français a finalement choisi de modifier la réglementation en dehors de la réforme de l’audiovisuel, repoussée en raison de la crise sanitaire et économique, par un décret promulgué le 5 août 2020. Sa principale mesure, donc : l’autorisation de la modification du flux de la TV en différents endroits du territoire, qui ouvre la voie à la personnalisation des publicités sur les chaînes nationales en télévision linéaire. Cela introduit également pour la première fois le ciblage publicitaire à la télévision linéaire, dont les plans médias reposaient jusqu’ici sur les cibles Médiamétrie basées sur la consommation de programmes. 

Le marché de la publicité TV segmentée s’organisait déjà depuis plusieurs mois, via des tests ou des accords commerciaux entre les régies TV et les opérateurs télécoms. Il ne devrait cependant pas être complètement ouvert avant la mi-2021, en raison du lancement en début d’année d’un produit minimum viable pour tester ce levier en conditions réelles. Mais aussi de la difficulté pour certains régies TV et opérateurs télécoms à s’entendre sur le partage de la valeur des données de ciblage.…