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La publicité TV segmentée : naissance d’un nouveau marché

mind Media présente les enjeux liés à l’introduction du ciblage publicitaire en télévision linéaire, ses différentes applications en France et la chaîne de valeur associée. Les chiffres clés, un annuaire des personnalités à suivre et des ressources de travail sont également disponibles.
Par Mégane Gensous. Publié le 28 janvier 2021 à 18h38 - Mis à jour le 02 février 2021 à 16h42
Synthèse

Le contexte

Jusqu’à l’été 2020, la publicité en télévision était encadrée par un décret datant du 27 mars 1992. Ces dernières années, les régies TV et les opérateurs télécoms demandaient vivement des assouplissements de cette réglementation, pour notamment ouvrir la publicité aux secteurs interdits ou autoriser la personnalisation des messages publicitaires en télévision.

Après un intense lobbying des interprofessions concernées en ce sens, le gouvernement français a finalement choisi de modifier la réglementation en dehors de la réforme de l’audiovisuel, repoussée en raison de la crise sanitaire et économique, par un décret promulgué le 5 août 2020. Sa principale mesure, donc : l’autorisation de la modification du flux de la TV en différents endroits du territoire, qui ouvre la voie à la personnalisation des publicités sur les chaînes nationales en télévision linéaire. Cela introduit également pour la première fois le ciblage publicitaire à la télévision linéaire, dont les plans médias reposaient jusqu’ici sur les cibles Médiamétrie basées sur la consommation de programmes. 

Le marché de la publicité TV segmentée s’organisait déjà depuis plusieurs mois, via des tests ou des accords commerciaux entre les régies TV et les opérateurs télécoms. Il ne devrait cependant pas être complètement ouvert avant la mi-2021, en raison du lancement en début d’année d’un produit minimum viable pour tester ce levier en conditions réelles. Mais aussi de la difficulté pour certains régies TV et opérateurs télécoms à s’entendre sur le partage de la valeur des données de ciblage.

Les enjeux

Faire converger la publicité vidéo linéaire et numérique 

Malgré l’essor de la consommation numérique de la télévision (en ligne, replay, OTT, TV connectées…), et les demandes des annonceurs pour des plans médias vidéos globaux, ce média se heurtait jusqu’alors à l’impossibilité d’utilisation des données des téléspectateurs, que ce soit pour le ciblage publicitaire, la personnalisation des messages ou la mesure de l’efficacité publicitaire dans sa consommation linéaire. 

Re-dynamiser les investissements publicitaires en télévision

Le développement de la publicité en ligne ces dernières années a pris des parts de marché de plus en plus importantes aux autres médias, notamment à la télévision dont la croissance des revenus publicitaires est figée depuis 2010, oscillant autour de 3,4 milliards d’euros annuels selon le BUMP. La publicité TV segmentée représente une nouvelle source de revenus pour les régies TV, qui a été estimée par le cabinet Oliver Wyman à 120 à 220 millions d’euros d’ici 2023.

Ne pas pénaliser les autres médias

D’autres acteurs, eux aussi touchés par un désinvestissement des annonceurs lié au développement de la publicité en ligne, craignent cependant de perdre de nouvelles parts de marché avec l’introduction du ciblage publicitaire en télévision. Il s’agit de l’affichage, de la presse et des radios locales, dont les pertes potentielles avaient été évaluées à 576 millions d’euros par France Pub

Faire venir de nouveaux annonceurs en télévision

En introduisant le ciblage publicitaire en télévision, principalement basé sur la géolocalisation, la publicité TV segmentée permet à la télévision d’entrer sur le marché de la publicité locale. À savoir des annonceurs ayant des besoins de communication restreints à une zone géographique ou personnalisés en fonction de la zone et des budgets plus restreints, qui de fait n’utilisaient jusqu’ici pas la télévision dans leurs plans médias. 

Exploiter la richesse des données des opérateurs télécoms

80 % des téléviseurs connectés à internet (soit 79,1 % du total) utilisant la box d’un opérateur télécom au second semestre 2019 selon l’Observatoire du CSA, les opérateurs télécoms sont les acteurs privilégiés pour la collecte des données des téléspectateurs nécessaire au ciblage publicitaire de la publicité TV segmentée. Et ils possèdent des données très fines : géolocalisation, composition du foyer, CSP…, là où la télévision s’appuyait jusqu’ici sur la seule consommation des programmes. Toutes les box ne sont en revanche pas activables pour la publicité TV segmentée : une première estimation, depuis remise en question, évoquait un parc total (Orange, Bouygues, SFR) de 4,5 millions de box.

Améliorer la mesure de l’efficacité de la publicité en TV

L’introduction des données (opérateurs télécoms, mais aussi CRM des annonceurs) dans la publicité en télévision doit aussi permettre d’améliorer la mesure de l’efficacité réelle des campagnes, à l’instar de la publicité en ligne, sans passer par des méthodes plus probabilistes. 

Préparer l’arrivée du programmatique en télévision 

La publicité TV segmentée, puisqu’elle fait converger numérique et télévision, est aussi une nouvelle étape dans l’automatisation de la publicité en télévision. À long terme, le marché pourrait ouvrir les inventaires TV à l’achat programmatique, à la condition que ce mode d’achat garantisse aux régies qu’elles gardent le contrôle de leurs inventaires.

Les chiffres clés

  • Le décret assouplissant la réglementation de la publicité en télévision, et autorisant le ciblage publicitaire en modifiant l’article 13 du décret du 27 mars 1992, a été promulgué le 5 août 2020
  • Le marché français de la publicité TV segmentée pourrait représenter 120 à 220 millions d’euros en 2023 selon l’étude d’impact du cabinet Oliver Wyman réalisée en 2019
  • Ce potentiel de marché pourrait être réhaussé jusqu’à 370 millions d’euros “si des conditions favorables étaient réunies, et parmi elles une réglementation plus souple autour de la mention d’adresse”, actuellement interdite par la législation, hormis pour les chaînes locales
  • Les pertes de revenus publicitaires pour la presse et les radios locales ainsi que l’affichage, au profit du marché de la publicité TV segmentée, ont été évaluées à 576 millions d’euros par France Pub en septembre 2018 
  • Le marché français débute début 2021 une phase d’une durée de 6 à 9 mois pour tester en conditions réelles un MVP défini par le SNPTV et l’AF2M 

Les organisations à suivre

Les institutions professionnelles

Les associations professionnelles, SNPTV côté régies publicitaires TV et AF2M côté opérateurs télécoms, ont joué un rôle essentiel dans les discussions avec les pouvoirs publics en vue de l’assouplissement de la réglementation de la publicité en télévision et de l’autorisation de la publicité TV segmentée en particulier. Elles ont également travaillé sur la standardisation de la publicité TV segmentée afin de faciliter son développement et son déploiement, notamment sur le marquage des flux linéaires à substituer. 

Les régies publicitaires TV

Les régies publicitaires des chaînes de télévision possèdent les inventaires substituables et les commercialisent auprès des annonceurs et tiennent donc le rôle central de la publicité TV segmentée. Les plus engagées sur ce levier sont Canal+ Brand Solutions, FranceTV Publicité, M6 Publicité, Next Media Solutions et TF1 Publicité. 

Les opérateurs télécoms

En raison de la nature de la réception de la télévision en France, les opérateurs télécoms sont les acteurs privilégiés pour la collecte des données des téléspectateurs nécessaire au ciblage publicitaire de la publicité TV segmentée. Orange, Bouygues, SFR, et Canal+ en tant qu’opérateur de télévision, sont les plus actifs sur le sujet. 

Il existe également d’autres façons d’opérer la publicité TV segmentée, via les antennes locales de l’opérateur d’infrastructure TDF ou via le standard technologique embarqué par les postes de télévision connectés HbbTV. 

Les sociétés technologiques publicitaires

Pour stocker et diffuser les spots substitués, régies comme opérateurs ont besoin, a minima, d’un adserver. Les acteurs déjà spécialisés dans la vidéo se sont positionnés sur ce nouveau levier, comme Freewheel et Smart, et Google a également montré sa volonté d’investir ce marché. 

Les personnalités à suivre

Isabelle Vignon, déléguée générale en charge du marketing et des études du SNPTV – son profil LinkedIn 

Antoine Ganne, délégué général en charge des relations publiques du SNPTV – son profil LinkedIn 

Laurent Bliaut, directeur général adjoint marketing et R&D de TF1 Publicité – son profil LinkedIn 

Eva Respaut, directrice marketing de l’innovation et de la communication M6 Publicité – son profil LinkedIn 

Thomas Luisetti, directeur de la stratégie numérique et de l’innovation technologique de FranceTV Publicité – son profil LinkedIn 

Frederic Degouy, directeur marketing et revenue management de Next Media Solutions – son profil LinkedIn 

Emmanuelle Godard, directrice marketing numérique et innovation de Canal+ Brand Solutions – son profil LinkedIn 

Christian Bombrun, directeur produits et services d’Orange et directeur d’Orange Content – son profil LinkedIn 

Christophe Philip, head of advanced data & advertising chez Bouygues Telecom – son profil LinkedIn 

Fayssal Kartobi, directeur marketing et développement, data et publicité de TDF – son profil LinkedIn 

Virginie Dremeaux, executive director product and sales marketing international de Comcast – son profil LinkedIn 

Gérald Sauvageon, VP senior sales video/adressable TV de Smart – son profil LinkedIn 

Emmanuel Crego, general manager de Values Media – son profil LinkedIn 

Pour aller plus loin

Fonctionnement et modalités de la publicité TV segmentée

Les principaux acteurs de la publicité TV segmentée en France (septembre 2020)

On vous explique : les différentes façons d’opérer la publicité TV segmentée (septembre 2020

Publicité TV segmentée : comment obtenir le consentement utilisateur au recueil des données personnelles ? (mars 2020)

Quel impact la limitation de la mention de l’adresse dans la publicité segmentée aura-t-elle sur le marché ? (septembre 2019)

Ouverture du marché de la publicité TV segmentée

FranceTV Publicité débute la commercialisation de la publicité segmentée (septembre 2020)

Publicité TV segmentée : régies et opérateurs télécoms ouvrent une nouvelle phase d’expérimentation grâce à un produit commun (septembre 2020)

Le décret autorisant la publicité TV segmentée a été publié (août 2020

La publicité TV segmentée ne sera commercialisée qu’au printemps 2021 (septembre 2019

Points de vue d’acteurs français

Comment Freewheel se positionne sur le marché français de la publicité TV segmentée (décembre 2020

Olivier Dansac (LiveRamp) : “Les stratégies de ciblage en publicité TV segmentée devraient rapidement s’affiner” (juillet 2020)

Romain Gauthier (Didomi) : “Pour respecter le RGPD, le marché est passé du recueil du consentement à la gestion des préférences de consentement” (juin 2020

Emmanuel Crego (Values Media) : “La data devra être une liquidité disponible de part et d’autre du marché de la publicité TV segmentée” (février 2019)