Comment la publicité réalise sa transition écologique mind Media présente les enjeux autour de la transition écologique de la publicité, le contexte législatif dans lequel elle s’inscrit, ainsi que les différentes initiatives engagées par le marché. Les chiffres clés, un annuaire des personnalités à suivre et des ressources de travail sont également disponibles. Par Mégane Gensous. Publié le 24 juin 2021 à 11h43 - Mis à jour le 29 juin 2021 à 11h15 SynthèseLe contexteLes acteurs de la publicité subissent depuis le printemps 2020 une pression croissante pour mieux prendre en compte une meilleure préservation de l’environnement. Lors de l’été 2020, plusieurs publications – “Publicité et transition écologique”, “Convention Citoyenne pour le Climat”, “Pour un loi Évin climat” et “Big corpo” – ont préconisé voire exigé une plus grande régulation des dispositifs publicitaires pour limiter à la fois leur impact environnemental et la surconsommation. Le projet de loi Climat et Résilience, qui comportera un volet publicité, pourrait reprendre certaines de leurs propositions.Les associations représentatives du marché ont d’abord adopté pour une posture défensive, par exemple via la tribune “Avant d’interdire” de l’AACC, l’UDM et la Filière communication, mettant en avant l’importante réglementation existante et soulignant le risque de nouvelles contraintes sur un marché déjà en recul de 21,6 % sous l’effet de la crise sanitaire selon le BUMP. Le gouvernement en a tenu compte et privilégie l’autorégulation du secteur pour sa transition écologique. Celui-ci a, depuis le printemps 2020, multiplié les initiatives : calculettes carbone, éco-conception des campagnes, objectifs de neutralité carbone des agences, offres RSE renforcées…Les enjeuxLimiter l’impact environnemental de la publicitéLa réduction de l’empreinte carbone des campagnes est l’un des axes d’action retenus par le secteur publicitaire pour effectuer sa transition écologique. Cela s’inscrit en effet dans la trajectoire européenne de réduction de 55 % des émissions de gaz à effet de serre d’ici 2030, permet de comparer les secteurs d’activité qui se sont également engagés dans cette démarche, et offre la possibilité de piloter les efforts dans ce sens. Dans la publicité, la réduction de l’impact carbone se joue à la fois au niveau de la conception des créations publicitaires, de la diffusion médias des campagnes, mais aussi au niveau des acteurs de la chaîne publicitaire (agences, régies, adtech). Préserver les performances publicitairesLa mesure de l’impact environnemental des campagnes publicitaires vise à réduire les postes les plus émissifs, en ajustant les plans médias et en éco-concevant les créations. Cela nécessite par ailleurs un coût supplémentaire, que ce soit du point de vue de la mesure ou de supports potentiellement plus onéreux. Pour se généraliser, elle doit donc prouver sa nécessité, mais aussi qu’elle n’a pas pour conséquence de dégrader les performances publicitaires, et par extension les performances business des annonceurs. Revaloriser l’intérêt de la publicitéFace aux critiques adressées à la publicité, qui portent notamment sur son rôle dans la sur-consommation, le secteur veut montrer qu’elle peut être un levier de valorisation et d’encouragement à des comportements plus responsables, comme elle a déjà pu l’être pour des problématiques comme la sécurité routière ou l’alimentation équilibrée. Ces messages doivent néanmoins veiller à ne pas tomber dans le greenwashing, en présentant comme durables des produits et des services qui ne le sont pas, ce que prévoit d’ailleurs d’encadrer la loi Climat et résilience. Éviter une législation trop contraignanteLa législation sur le secteur publicitaire dans ce projet de loi se veut, pour l’instant du moins, relativement peu contraignante en limitant les interdictions de publicité seulement aux énergies fossiles, par exemple. Le gouvernement a en effet laissé le secteur, habitué et défenseur de l’autorégulation, présenter ses propres propositions. Elles devront néanmoins convaincre également la société. Les chiffres clésL’Union européenne s’est fixée en avril 2021 pour objectif de réduire d’au moins 55 % les émissions de gaz à effet de serre de ses États membres d’ici 2030 La Filière Communication, l’AACC et l’UDM évaluent dans une tribune publiée en octobre 2020 à 20 % le potentiel recul des investissements publicitaires des annonceurs en cas d’intégration d’interdictions pour la publicité dans les projets de loi sur le climatMarion Cardona, cofondatrice d’IMPACT, estime que les émissions carbone des campagnes numériques peuvent être réduites de 80 % en trois ans Le ticket d’entrée des calculettes carbone facturées aux annonceurs par les agences médias est de “quelques milliers d’euros”, et dépend soit du volume d’achat média, soit du temps passé suivant le modèle de facturation, selon Havas Media et GroupM Les organisations à suivreLe gouvernement Sous la pression des citoyens et des associations, et dans le cadre du projet de loi Climat et Résilience, le gouvernement envisage de légiférer pour obliger la publicité à faire sa transition écologique. Si une certaine liberté a été laissée au secteur, sommé de proposer des engagements concrets, les discussions parlementaires se dirigent néanmoins vers certaines interdictions comme la publicité pour les énergies fossiles ou l’utilisation d’arguments écologiques non fondés.Concernant la mise en oeuvre et le contrôle des engagements écologiques du secteur, deux organisations publiques devraient également jouer un rôle important : il s’agit de l’Agence de l’environnement et de la maîtrise de l’énergie (ADEME) et du CSA, notamment impliqué dans la proposition des “contrats climat”. Les associations écologiques et mouvements citoyensSi la problématique de la transition écologique du secteur publicitaire n’est pas nouvelle, c’est le travail d’organisations comme la Convention Citoyenne pour le Climat qui ont porté ces discussions auprès du grand public et du législateur. Sur les 149 propositions de cette assemblée citoyenne, 3 concernaient la publicité et plus largement la consommation. D’autres associations, référentes sur les questions écologiques, comme la Fondation Nicolas Hulot ou Greenpeace ont également appelé publiquement à de nouvelles interdictions pour le secteur. Les institutions professionnelles Sur le marché publicitaire français, qui milite traditionnellement pour une autorégulation du secteur, les organisations professionnelles participent aux discussions avec le gouvernement ou coordonnent des actions communes. La Filière communication, qui rassemble la plupart des institutions, est leur principale représentante auprès des pouvoirs publics. De leur côté, l’Udecam, l’AACC, le SRI ou encore l’UDM ont initié des réponses à la problématique de la transition écologique commune à leurs membres, principalement sous la forme de calculettes carbone – bien que de nombreuses initiatives individuelles co-existent sur le marché. Les annonceursIls sont en contact direct avec les consommateurs via leurs marques, les annonceurs sont désormais obligés de démontrer, ou d’accélérer, leurs engagements en faveur de la préservation de l’environnement. Nombre d’entre eux ont par ailleurs formalisé ces dernières années une raison d’être liée à la RSE, voire ont entamé les démarches pour devenir des entreprises à mission via le dispositif de la Loi Pacte, comme c’est le cas de la Camif, la MAIF. Les agencesPour répondre aux attentes de leurs clients annonceurs, les agences (créatives, médias, numériques…) ont développé des offres, des solutions pour les accompagner dans leur transition écologique. Leur périmètre d’intervention va de l’accompagnement RSE des marques à la réduction de l’empreinte carbone des créations et de la diffusion des campagnes publicitaires. En tant qu’entreprises, elles sont également engagées dans des démarches telles que la réduction de leur empreinte carbone ou la définition de leur raison d’être. Les régies publicitairesLes médias ont aussi une force d’action importante puisqu’elles sont par exemple en mesure de réduire l’empreinte carbone des supports publicitaires côté régie, et de promouvoir des démarches responsables côté éditorial. C’est d’autant plus vrai pour les médias de service public comme France Télévisions ou qui ambitionnent de devenir des entreprises à mission comme Les Échos. Les sociétés spécialiséesLe secteur publicitaire se fait accompagner dans sa transition écologique par des sociétés de conseil spécialisées, telles que Co2 Balance, EcoAct, Axionable, mais aussi par de nouvelles sociétés qui se sont lancées sur le créneau de la limitation de l’empreinte environnementale de la publicité comme IMPACT+ ou Gaya. Les personnalités à suivreMercedes Erra, présidente exécutive d’Havas Worldwide et vice-présidente de la Filière communication – son profil LinkedInAgathe Bousquet, présidente de Publicis Groupe en France – son profil LinkedIn Gildas Bonnel, président de Sidièse et président de la commission RSE de l’AACC – son profil LinkedIn Patrick Gouyou Beauchamps, président de Values et président de la commission RSE de l’Udecam – son profil LinkedInGautier Picquet, PDG de Publicis Media France et président de l’Udecam – son profil LinkedIn Laurent Capion, directeur de la stratégie de Starcom et Spark Foundry (Publicis Media) – son profil LinkedIn Laurent Broca, directeur général du pôle média d’Havas en France – son profil LinkedIn Anne-Servane Lasserre, directrice générale de StudioM et sustainability lead de GroupM France – son profil LinkedIn Lionel Cuny, président d’Insign – son profil LinkedInDimitri Granger, cofondateur de Yz Paris – son profil LinkedInCaroline Darmon, directrice RSE de Publicis Groupe en France – son profil LinkedInBruno Ricard, directeur général adjoint marketing, études et communication de 366 – son profil LinkedInJulien David, responsable marketing insight de Prisma Media – son profil LinkedIn Stéphanie Bertrand Tassilly, directrice communication externe et RSE de Prisma Media – son profil LinkedIn Corinne Mrejen, directrice générale du groupe Les Échos-Le Parisien pôle Les Échos-Le Parisien Partenaires – son profil LinkedIn Estelle Basto, directrice générale adjointe de Next Media Solutions – son profil LinkedIn Marion Cardona, cofondatrice d’Impact+ – son profil LinkedIn Christophe Girardier, président de Glimpact – son profil LinkedIn Arnaud Doré, directeur associé Europe du Sud d’EcoAct (Atos) – son profil LinkedIn Hélène Chartier, directrice générale du SRI – son profil LinkedInArnaud Leroy, président de l’AdemeBarbara Pompili, ministre de la Transition écologique – son profil LinkedIn Aurore Bergé, députée – son profil LinkedIn Pour aller plus loinL’encadrement législatif Le rapport Bousquet-Leroy veut encadrer la transition écologique de la publicité par des contrats (juin 2021)L’Assemblée nationale précise les sanctions contre les pratiques publicitaires interdites dans le projet de loi “Climat et résilience” (avril 2021) Le projet de loi sur la transition écologique, et son volet publicitaire, a été présenté en Conseil des ministres (février 2021) Communication responsable : le gouvernement exige des propositions concrètes du secteur (janvier 2021) Les associations des métiers de la communication fustigent les projets de loi de restriction de la publicité (octobre 2020) Greenpeace et la Fondation Hulot appellent à des restrictions publicitaires (septembre 2020) “Les professionnels de la publicité doivent prendre des initiatives structurelles pour intégrer la contrainte écologique” (juin 2020) Les initiatives du marché dentsu France lance sa calculette carbone avec Axionable (juin 2021) Mediaplus lance un dispositif de mesure et de compensation carbone des campagnes médias en Europe (juin 2021) Nicolas Blandel (ex-Temelio) crée une nouvelle activité de mesure du bilan carbone des leviers marketing (mai 2021) La WFA lance un programme pour accompagner la transition écologique des marques (avril 2021) L’AACC prépare un référentiel commun de mesure des émissions carbone des agences (avril 2021) Comment les agences challengent les plans médias pour réduire leur bilan carbone (avril 2021) Les régies publicitaires font le bilan carbone de leurs supports médias (mai 2021)Le SRI va publier un référentiel de la mesure du bilan carbone des campagnes publicitaires numériques (mai 2021) Publicité responsable : comment fonctionnent les calculettes carbone des agences médias ? (avril 2021) L’Udecam construit un outil commun de mesure de l’impact environnemental des campagnes (avril 2021) Médias et régies vont devoir s’adapter aux contraintes écologiques (avril 2021) La Filière Communication formule 7 engagements pour sa transition écologique (mars 2021) L’UDM propose 4 engagements pour la transition écologique (mars 2021) Les enjeux des agences pour répondre aux attentes autour de la RSE (février 2020) Les points de vue d’acteurs françaisCorinne Mrejen (Les Echos-Le Parisien) : “Nous sommes à un moment crucial où des positions radicales antipub sont en train de gagner du terrain” (juin 2021) Marion Cardona (IMPACT+) : “Nous pouvons aider les annonceurs à réduire de 80 % en trois ans l’impact carbone de leurs campagnes “ (avril 2021) Stéphane Duret (ex-LVMH) : “L’achat responsable va sortir renforcé de la crise, la communication des marques doit évoluer” (juillet 2020) Njara Zafimehy (WhatRocks Foundation) : “Mettons la solidarité au cœur du modèle économique de la publicité numérique” (juillet 2020) Pour aller plus loinLes acteurs à suivre Les Échos SAS Accès à la fiche entreprise Havas Media Group SA Accès à la fiche entreprise Publicis Media France SA Accès à la fiche entreprise Association des agences-conseils en communication (AACC) Association Accès à la fiche entreprise UDECAM Association Accès à la fiche entreprise WPP SAS Accès à la fiche entreprise Mediaplus SAS Accès à la fiche entreprise SRI Association Accès à la fiche entreprise WFA Association Accès à la fiche entreprise Dentsu France SAS Accès à la fiche entreprise GroupM France SASU (Société par actions simplifiée à associé unique) Accès à la fiche entrepriseLes Articles à liretransition dentsu France lance sa calculette carbone avec Axionable Entretiens Corinne Mrejen (Les Echos-Le Parisien) : “Nous sommes à un moment crucial où des positions radicales antipub sont en train de gagner du terrain” Le rapport Bousquet-Leroy veut encadrer la transition écologique de la publicité par des contrats Mediaplus lance un dispositif de mesure et de compensation carbone des campagnes médias en Europe Nicolas Blandel (ex-Temelio) crée une nouvelle activité de mesure du bilan carbone des leviers marketing Le SRI va publier un référentiel de la mesure du bilan carbone des campagnes publicitaires numériques Décryptages Les régies publicitaires font le bilan carbone de leurs supports médias États généraux de la communication : ce qu’il faut retenir Conférence Agency Futures : comment reprendre le pouvoir ? 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