Comment la publicité réalise sa transition écologique

Le contexte

Les acteurs de la publicité subissent depuis le printemps 2020 une pression croissante pour mieux prendre en compte une meilleure préservation de l’environnement. Lors de l’été 2020, plusieurs publications – “Publicité et transition écologique”, “Convention Citoyenne pour le Climat”, “Pour un loi Évin climat” et “Big corpo” – ont préconisé voire exigé une plus grande régulation des dispositifs publicitaires pour limiter à la fois leur impact environnemental et la surconsommation. Le projet de loi Climat et Résilience, qui comportera un volet publicité, pourrait reprendre certaines de leurs propositions.

Les associations représentatives du marché ont d’abord adopté pour une posture défensive, par exemple via la tribune “Avant d’interdire” de l’AACC, l’UDM et la Filière communication, mettant en avant l’importante réglementation existante et soulignant le risque de nouvelles contraintes sur un marché déjà en recul de 21,6 % sous l’effet de la crise sanitaire selon le BUMP. 

Le gouvernement en a tenu compte et privilégie l’autorégulation du secteur pour sa transition écologique. Celui-ci a, depuis le printemps 2020, multiplié les initiatives : calculettes carbone, éco-conception des campagnes, objectifs de neutralité carbone des agences, offres RSE renforcées…

Les enjeux

Limiter l’impact environnemental de la publicité

La réduction de l’empreinte carbone des campagnes est l’un des axes d’action retenus par le secteur publicitaire pour effectuer sa transition écologique. Cela s’inscrit en effet dans la trajectoire européenne de réduction de 55 % des émissions de gaz à effet de serre d’ici 2030, permet de comparer les secteurs d’activité qui se sont également engagés dans cette démarche, et offre la possibilité de piloter les efforts dans ce sens. Dans la publicité, la réduction de l’impact carbone se joue à la fois au niveau de la conception des créations publicitaires, de la diffusion médias des campagnes, mais aussi au niveau des acteurs de la chaîne publicitaire (agences, régies, adtech). 

Préserver les performances publicitaires

La mesure de l’impact environnemental des campagnes publicitaires vise à réduire les postes les plus émissifs, en ajustant les plans médias et en éco-concevant les créations. Cela nécessite par ailleurs un coût supplémentaire, que ce soit du point de vue de la mesure ou de supports potentiellement plus onéreux. Pour se généraliser, elle doit donc prouver sa nécessité, mais aussi qu’elle n’a pas pour conséquence de dégrader les performances publicitaires, et par extension les performances business des annonceurs. 

Revaloriser l’intérêt de la publicité

Face aux critiques adressées à la publicité, qui portent notamment sur son rôle dans la sur-consommation, le secteur veut montrer qu’elle peut être un levier de valorisation et d’encouragement à des comportements plus responsables, comme elle a déjà pu l’être pour des problématiques comme la sécurité routière ou l’alimentation équilibrée. Ces messages doivent néanmoins veiller à ne pas tomber dans le greenwashing, en présentant comme durables des produits et des services qui ne le sont pas, ce que prévoit d’ailleurs d’encadrer la loi Climat et résilience. 

Éviter une législation trop contraignante

La législation sur le secteur publicitaire dans ce projet de loi se veut, pour l’instant du moins, relativement peu contraignante en limitant les interdictions de publicité seulement aux énergies fossiles, par exemple. Le gouvernement a en effet laissé le secteur, habitué et défenseur de l’autorégulation, présenter ses propres propositions. Elles devront néanmoins convaincre également la société. 

Les chiffres clés

• L’Union européenne s’est fixée en avril 2021 pour objectif de réduire d’au moins 55 % les émissions de gaz à effet de serre de ses États membres d’ici 2030 
• La Filière Communication, l’AACC et l’UDM évaluent dans une tribune publiée en octobre 2020 à 20 % le potentiel recul des investissements publicitaires des annonceurs en cas d’intégration d’interdictions pour la publicité dans les projets de loi sur le climat
• Marion Cardona, cofondatrice d’IMPACT, estime que les émissions carbone des campagnes numériques peuvent être réduites de 80 % en trois ans 
• Le ticket d’entrée des calculettes carbone facturées aux annonceurs par les agences médias est de “quelques milliers d’euros”, et dépend soit du volume d’achat média, soit du temps passé suivant le modèle de facturation, selon Havas Media et GroupM  

Les organisations à suivre

Le gouvernement 

Sous la pression des citoyens et des associations, et dans le cadre du projet de loi Climat et Résilience, le gouvernement envisage de légiférer pour obliger la publicité à faire sa transition écologique. Si une certaine liberté a été laissée au secteur, sommé de proposer des engagements concrets, les discussions parlementaires se dirigent néanmoins vers certaines interdictions comme la publicité pour les énergies fossiles ou l’utilisation d’arguments écologiques non fondés.

Concernant la mise en oeuvre et le contrôle des engagements écologiques du secteur, deux organisations publiques devraient également jouer un rôle important : il s’agit de l’Agence de l’environnement et de la maîtrise de l’énergie (ADEME) et du CSA, notamment impliqué dans la proposition des “contrats climat”. 

Les associations écologiques et mouvements citoyens

Si la problématique de la transition écologique du secteur publicitaire n’est pas nouvelle, c’est le travail d’organisations comme la Convention Citoyenne pour le Climat qui ont porté ces discussions auprès du grand public et du législateur. Sur les 149 propositions de cette assemblée citoyenne, 3 concernaient la publicité et plus largement la consommation. D’autres associations, référentes sur les questions écologiques, comme la Fondation Nicolas Hulot ou Greenpeace ont également appelé publiquement à de nouvelles interdictions pour le secteur. 

Les institutions professionnelles 

Sur le marché publicitaire français, qui milite traditionnellement pour une autorégulation du secteur, les organisations professionnelles participent aux discussions avec le gouvernement ou coordonnent des actions communes. La Filière communication, qui rassemble la plupart des institutions, est leur principale représentante auprès des pouvoirs publics. De leur côté, l’Udecam, l’AACC, le SRI ou encore l’UDM ont initié des réponses à la problématique de la transition écologique commune à leurs membres, principalement sous la forme de calculettes carbone – bien que de nombreuses initiatives individuelles co-existent sur le marché. 

Les annonceurs

Ils sont en contact direct avec les consommateurs via leurs marques, les annonceurs sont désormais obligés de démontrer, ou d’accélérer, leurs engagements en faveur de la préservation de l’environnement. Nombre d’entre eux ont par ailleurs formalisé ces dernières années une raison d’être liée à la RSE, voire ont entamé les démarches pour devenir des entreprises à mission via le dispositif de la Loi Pacte, comme c’est le cas de la Camif, la MAIF. 

Les agences

Pour répondre aux attentes de leurs clients annonceurs, les agences (créatives, médias, numériques…) ont développé des offres, des solutions pour les accompagner dans leur transition écologique. Leur périmètre d’intervention va de l’accompagnement RSE des marques à la réduction de l’empreinte carbone des créations et de la diffusion des campagnes publicitaires. En tant qu’entreprises, elles sont également engagées dans des démarches telles que la réduction de leur empreinte carbone ou la définition de leur raison d’être. 

Les régies publicitaires

Les médias ont aussi une force d’action importante puisqu’elles sont par exemple en mesure de réduire l’empreinte carbone des supports publicitaires côté régie, et de promouvoir des démarches responsables côté éditorial. C’est d’autant plus vrai pour les médias de service public comme France Télévisions ou qui ambitionnent de devenir des entreprises à mission comme Les Échos. 

Les sociétés spécialisées

Le secteur publicitaire se fait accompagner dans sa transition écologique par des sociétés de conseil spécialisées, telles que Co2 Balance, EcoAct, Axionable, mais aussi par de nouvelles sociétés qui se sont lancées sur le créneau de la limitation de l’empreinte environnementale de la publicité comme IMPACT+ ou Gaya.  

Les personnalités à suivre

Mercedes Erra, présidente exécutive d’Havas Worldwide et vice-présidente de la Filière communication – son profil LinkedIn

Agathe Bousquet, présidente de Publicis Groupe en France – son profil LinkedIn 

Gildas Bonnel, président de Sidièse et président de la commission RSE de l’AACC – son profil LinkedIn 

Patrick Gouyou Beauchamps, président de Values et président de la commission RSE de l’Udecam – son profil LinkedIn

Gautier Picquet, PDG de Publicis Media France et président de l’Udecam – son profil LinkedIn 

Laurent Capion, directeur de la stratégie de Starcom et Spark Foundry (Publicis Media) – son profil LinkedIn 

Laurent Broca, directeur général du pôle média d’Havas en France – son profil LinkedIn 

Anne-Servane Lasserre, directrice générale de StudioM et sustainability lead de GroupM France – son profil LinkedIn 

Lionel Cuny, président d’Insign – son profil LinkedIn

Dimitri Granger, cofondateur de Yz Paris – son profil LinkedIn

Caroline Darmon, directrice RSE de Publicis Groupe en France – son profil LinkedIn

Bruno Ricard, directeur général adjoint marketing, études et communication de 366 – son profil LinkedIn

Julien David, responsable marketing insight de Prisma Media – son profil LinkedIn 

Stéphanie Bertrand Tassilly, directrice communication externe et RSE de Prisma Media – son profil LinkedIn 

Corinne Mrejen, directrice générale du groupe Les Échos-Le Parisien pôle Les Échos-Le Parisien Partenaires – son profil LinkedIn 

Estelle Basto, directrice générale adjointe de Next Media Solutions – son profil LinkedIn 

Marion Cardona, cofondatrice d’Impact+ – son profil LinkedIn 

Christophe Girardier, président de Glimpact – son profil LinkedIn 

Arnaud Doré, directeur associé Europe du Sud d’EcoAct (Atos) – son profil LinkedIn 

Hélène Chartier, directrice générale du SRI – son profil LinkedIn

Arnaud Leroy, président de l’Ademe

Barbara Pompili, ministre de la Transition écologique – son profil LinkedIn 

Aurore Bergé, députée – son profil LinkedIn 

Pour aller plus loin

L’encadrement législatif 

Le rapport Bousquet-Leroy veut encadrer la transition écologique de la publicité par des contrats (juin 2021)

L’Assemblée nationale précise les sanctions contre les pratiques publicitaires interdites dans le projet de loi “Climat et résilience” (avril 2021) 

Le projet de loi sur la transition écologique, et son volet publicitaire, a été présenté en Conseil des ministres (février 2021) 

Communication responsable : le gouvernement exige des propositions concrètes du secteur (janvier 2021) 

Les associations des métiers de la communication fustigent les projets de loi de restriction de la publicité (octobre 2020) 

Greenpeace et la Fondation Hulot appellent à des restrictions publicitaires (septembre 2020) 

“Les professionnels de la publicité doivent prendre des initiatives structurelles pour intégrer la contrainte écologique” (juin 2020) 

Les initiatives du marché 

dentsu France lance sa calculette carbone avec Axionable (juin 2021) 

Mediaplus lance un dispositif de mesure et de compensation carbone des campagnes médias en Europe (juin 2021) 

Nicolas Blandel (ex-Temelio) crée une nouvelle activité de mesure du bilan carbone des leviers marketing (mai 2021) 

La WFA lance un programme pour accompagner la transition écologique des marques (avril 2021) 

L’AACC prépare un référentiel commun de mesure des émissions carbone des agences (avril 2021) 

Comment les agences challengent les plans médias pour réduire leur bilan carbone (avril 2021) 

Les régies publicitaires font le bilan carbone de leurs supports médias (mai 2021)

Le SRI va publier un référentiel de la mesure du bilan carbone des campagnes publicitaires numériques (mai 2021) 

Publicité responsable : comment fonctionnent les calculettes carbone des agences médias ? (avril 2021) 

L’Udecam construit un outil commun de mesure de l’impact environnemental des campagnes (avril 2021) 

Médias et régies vont devoir s’adapter aux contraintes écologiques (avril 2021) 

La Filière Communication formule 7 engagements pour sa transition écologique (mars 2021) 

L’UDM propose 4 engagements pour la transition écologique (mars 2021) 

Les enjeux des agences pour répondre aux attentes autour de la RSE (février 2020) 

Les points de vue d’acteurs français

Corinne Mrejen (Les Echos-Le Parisien) : “Nous sommes à un moment crucial où des positions radicales antipub sont en train de gagner du terrain” (juin 2021) 

Marion Cardona (IMPACT+) : “Nous pouvons aider les annonceurs à réduire de 80 % en trois ans l’impact carbone de leurs campagnes “ (avril 2021) 

Stéphane Duret (ex-LVMH) : “L’achat responsable va sortir renforcé de la crise, la communication des marques doit évoluer” (juillet 2020) 

Njara Zafimehy (WhatRocks Foundation) : “Mettons la solidarité au cœur du modèle économique de la publicité numérique” (juillet 2020)