TEST 15 JOURS

Google accusé de truquer le marché publicitaire en ligne : de nouveaux éléments mettent en cause son système d’enchères programmatiques

Manoeuvres anticoncurrentielles pour conserver son monopole technologique, accord avec Facebook pour se partager des parts de marché, collusion avec les Big techs pour entraver les réglementations sur la vie privée en ligne et la protection des enfants, manipulations de son système d'enchères programmatiques, du header bidding et du dispositif mobile AMP… De nouveaux détails ont été dévoilés le 14 janvier dans la plainte antitrust de plusieurs Etats américains contre Google, au détriment des éditeurs et des annonceurs.

Par Jean-Michel De Marchi. Publié le 21 janvier 2022 à 8h00 - Mis à jour le 11 mars 2022 à 13h09

La communication au public, vendredi 14 janvier, d’une troisième version de la plainte conduite par le procureur général du Texas, Ken Paxton, contre Google – une version moins expurgée – livrent de nouvelles révélations dans les accusations de pratiques anti-concurrentielles dans la publicité en ligne. “Notre plainte modifiée détaille comment Google manipule l’enchère d’affichage en ligne pour punir les éditeurs et leur ment de manière flagrante sur la façon dont ils gèrent l’enchère”, a déclaré Ken Paxton.

Deux nouvelles accusations majeures sont dévoilées dans ce dossier initié il y a plus d’un an : premièrement Google aurait trompé à la fois les éditeurs médias et les annonceurs en affirmant qu’ils participaient, vis ses outils programmatiques, à des enchères publicitaires transparentes leur assurant des prix optimaux, alors qu’un ensemble de programmes faussaient les résultats pour augmenter les marges du groupe à leur insu.

Deuxièmement le directeur général de Google, Sundar Pichai, et le PDG de Facebook, Mark Zuckerberg, ont personnellement approuvé l’accord secret conclu en 2018 entre Google et Meta pour fausser à leur avantage les résultats de certaines enchères en publicité programmatique dans le cadre de la mise en place du header bidding, un mécanisme potentiellement nuisible aux intérêts commerciaux de Google.

Google et Meta ont une nouvelle fois nié que cet accord était illégal et Google réfute toute pratique illégale dans ses dispositifs. Nous reproduisons leurs réactions en fin d’article.   

En décembre 2020, après plusieurs mois d’enquête, le procureur général du Texas, Ken Paxton, a annoncé le dépôt d’une plainte antitrust contre Google pour des pratiques jugées anti-concurrentielles dans le secteur des technologies publicitaires en ligne. L’Etat du Texas, qu’il représente, a depuis été rejoint par 14 autres Etats américains et le Commonwealth de Porto Rico.

Cette plainte s’appuie sur une série d’auditions d’employés de Google, d’accès à des documents de Google et aux mails de ses salariés, ainsi que l’audition d’autres acteurs du marché de la publicité en ligne et des spécialistes du secteur. Une deuxième version de cette plainte, moins expurgée d’informations commerciales confidentielles, avait été publiée en octobre 2021 sur autorisation d’un juge.

De nombreuses accusations très techniques

La plainte laisse apparaître sur 242 pages des éléments précis sur les faits reprochés à Google concernant ses outils technologiques (adservers, adexchanges, SSP, DSP, DMP), ses taux de commissions, ses pratiques pour fausser les enchères programmatiques et des collusions avec d’autres sociétés technologiques. A chaque fois pour conserver sa place et ses intérêts, au détriment de la concurrence, des consommateurs ou de la réglementation, selon la plainte.

Les accusations vont bien plus loin que celles déjà formulées dans les enquêtes publiées ces deux dernières années dans d’autres pays, notamment en France et en Australie, et ayant parfois donné lieu à des sanctions.

Des enquêtes et des sanctions en France et en Australie

En Australie, ce qu’il faut retenir du rapport de l’Autorité de la concurrence soulignant en 2021 la domination “excessive” et “anti-concurrentielle” de Google dans la publicité numérique (notre article)

En France, l’Autorité de la concurrence inflige en 2021 une amende de 220 millions d’euros à Google pour avoir favorisé sa SSP dans le système d’enchères programmatiques (notre article)

En France, l’Autorité de la concurrence inflige en 2020 150 millions d’euros d’amende à Google pour pratiques anticoncurrentielles concernant les règles encadrant Google Ads,…

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