TEST 15 JOURS

Les nouveaux enjeux du marketing mix modeling

La modélisation économétrique est historiquement utilisée par les acheteurs médias comme base des dispositifs de marketing mix modeling, afin de mesurer l’effet des investissements publicitaires sur leurs ventes. Le contexte actuel, de moins en moins propice au “tout traçable, tout mesurable”, semble mettre à nouveau en lumière ces modèles. mind Media a interrogé des grands groupes de communication et des acteurs spécialisés pour identifier leurs enjeux et perspectives. 

Par Paul Roy. Publié le 08 octobre 2021 à 9h58 - Mis à jour le 12 octobre 2021 à 14h23

Il y a quelques mois, l’ACPM présentait une étude visant à déterminer le retour sur investissements des publicités en presse papier et numérique de différents annonceurs, avec une conclusion : 1 euro investi en publicité dans la presse génère en moyenne 5,7 euros de ventes additionnelles. À l’origine de cette analyse réalisée par Ekimetrics, le marketing mix modeling (MMM), une méthodologie statistique globale destinée à isoler et mesurer individuellement l’impact des différents leviers marketing (média, prix, produit, promotions…) en neutralisant les facteurs externes (état du marché, indicateurs macro-économiques, effet de saisonnalité…).

Depuis une quinzaine d’années, des sociétés spécialisées ont émergé (Ekimetrics, Metric 720… ) et les grands groupes de communication se sont tous structurés pour créer des entités dédiées, autour de compétences et métiers spécifiques : data analysts, data scientists, statisticiens et consultants. Une étude récente, réalisée par l’UDM avec le cabinet de conseil EY et l’Udecam, présentait même le marketing mix modeling comme la méthodologie plébiscitée par les annonceurs “pour réconcilier les performances on et off line des actions marketing”.

Historiquement, le MMM est utilisé par des acteurs ayant de gros volumes de ventes pour optimiser leurs investissements médias sur différents leviers (secteurs de la grande distribution,…

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