TEST 15 JOURS

Les éditeurs de presse tentent de mieux valoriser les données issues de leurs environnements

Pour s’adapter au nouveau contexte anti-tracking et diversifier leurs sources de revenus, les éditeurs de presse structurent leurs offres mais ont toujours du mal à valoriser leurs données propriétaires à des fins publicitaires.

Par Paul Roy. Publié le 04 mars 2022 à 10h01 - Mis à jour le 10 mars 2022 à 11h13

Pour préparer l’après-cookies tiers, les éditeurs privilégieraient l’exploitation de leurs données propriétaires et contextuelles plutôt que les alternatives ouvertes comme les identifiants uniques et la suite d’API de Google Privacy Sandbox. Tel était le constat dressé par la société adtech Teads en avril 2021 dans une étude menée auprès de 419 médias dans le monde.

Depuis, l’incertitude autour des possibilités offertes par Privacy Sandbox, et le coup d’arrêt marqué par certaines initiatives d’identifiants uniques ou d’alliance éditeurs pour un log commun ont sans doute renforcé cette perception.

Un rôle serviciel et une meilleure valorisation de leurs contextes

Un constat qui va de pair avec l’ambition des régies, depuis quelques années, de se positionner comme prestataire de services aux annonceurs. Leurs offres data se découpent donc souvent entre capacité à activer directement des segments marketing, et apport d’enseignements ou “insights” pour la stratégie marketing.

À titre d’exemple, MEDIA.figaro propose ainsi Media Insights, un profilage des internautes exposés aux campagnes ; Audience insights, pour permettre aux annonceurs de mieux connaître leurs visiteurs ; et Data listening, une offre de veille sur certaines thématiques. Elle vient par ailleurs de lancer une offre de ciblage des contenus à partir des requêtes web.…

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